Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Oczywiste, czy nieoczywiste?

7 kwietnia 2013

Facebook link

Najczęściej dobrze widać (a może powinienem użyć słowa: czuć), gdy jakaś marka ma problem, który jest względnie trwały. Widać, czy nie widać? Odpowiedź często zależy od punktu widzenia tj. od tego, czy patrzymy na markę z zewnątrz, czy z wnętrza organizacji, która jest jej właścicielem.

Powszechna jest sytuacja, gdy z zewnątrz widać, że jakaś marka jest co najmniej na zakręcie (jeśli nie na trwałej krzywej opadającej) a wewnątrz wciąż zaklina się rzeczywistość. Wtedy jest jasne, ze marka nigdy nie została w tej organizacji dobrze zrozumiana. Wraca się do przekonywania samego siebie, że oferuje się najlepsze produkty (przecież marka to nie produkt), że legenda jest ciągle żywa (marka to nie tylko legenda, ale i relevance), że sprzedaż wartościowa nie jest taka zła (bo efekt spadającej sprzedaży ilościowej kompensujemy podwyżkami cen) a wskaźniki świadomości (ta spada ostatnia) są na wysokim poziomie. To wszystko są jednak desperackie próby przekonania siebie, że jest lepiej niż jest. Cała sztuka polega na unikaniu konfrontacji z tym, co jest jasne, gdy spojrzy się na markę z perspektywy odbiorcy.

A prawdopodobnie jest wtedy tak:

  • Propozycja wartości uległa pogorszeniu (klient dostaje mniej lub gorzej za więcej), czasem dlatego, ze propozycja wartości kogoś innego polepszyła się (bo daje klientowi  to samo za mniej lub inaczej i ciekawiej za tyle samo).
  • Nabywcy odchodzą wraz z marką i jej legenda zwyczajnie gaśnie. Relevance, czyli adekwatność do oczekiwań młodszych odbiorców jest istotnie niższa lub żadna. Nie widzimy zmiany pokoleniowej ani nowych wzorców konsumpcyjnych.
  • Sposoby zaspokajania potrzeb zmieniły się a my nadal robimy po swojemu i uparcie przekonujemy wszystkich, ze stare jest lepsze (czasem nawet mamy rację, ale nikogo to nie obchodzi). Najgorzej, gdy z arogancji w ogóle nikogo nie przekonujemy, bo uważamy, ze nasza pozycja rynkowa po prostu nam się należy.
  • Jesteśmy tak zajęci ciągłym dostosowywaniem rozmiaru organizacji do bieżącej (stale się pogarszającej) pozycji rynkowej, że już nie ma czasu na zajęcie się samą propozycją wartości i relevance tego, co oferujemy. Zbyt jesteśmy zajęci sami sobą.
  • Czasem prowadzimy masę badań i analiz, które nie pokazują istoty sprawy, którą widzi laik (z tym, że on nie potrafi ująć tego co widzi w akceptowalny zestaw wskaźników). Pierwsza lepsza osoba z ulicy jest w stanie sformułować trafniejszą diagnozę niż firmy konsultingowe i badawcze.

Bo czasem sprawa jest naprawdę oczywista, ale nie wtedy, gdy tę oczywistość musimy udowodnić modelem ekonometrycznym i pogłębioną, trwającą sześć miesięcy analizą rynku mając przeciw sobie ludzi, którzy są zainteresowani chowaniem głowy w piasek tak długo, jak się da.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.