Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Oczekiwanie magicznej zmiany

11 października 2015

Facebook link

Walka o to, co ma być a czego nie ma być w szkolnych sklepikach stała się przykładem błędnego wprowadzania zmiany. Zmiana, która nie jest przygotowana na poziomie wiedzy i postaw adresatów nie ma prawa się udać.

Przeprowadzono radykalną zmianę asortymentu w szkolnych sklepikach bez żadnego programu zmiany postaw, informacji, edukacji i motywacji a potem pojawiło się zdziwienie, że uczniowie odrzucili nową sytuację. Podstawowym błędem było zabranie czegoś, do czego wszyscy byli przyzwyczajeni bez zaoferowania czegoś w zamian. To takie wyzwalanie przez zabranianie.

Gdy coś (nawet coś szkodliwego) zostaje komuś odebrane bez żadnej rekompensaty, to cała sprawa staje się kwestią wolności a nie racjonalności. Racjonalność niezdrowego jedzenia schodzi na dalszy plan ustępując miejsca emocjonalnemu poczuciu odebrania wolnego wyboru. Szczytny, a nawet osobiście korzystny cel tego zabiegu przestaje mieć znaczenie. Metaforyczny jeździec reprezentujący racjonalność przestaje mieć kontrolę nad słoniem reprezentującym emocjonalność.

Zbawianie przez zabranianie czyni całe wyzwanie trudniejszym. Nie dość, że trudno odstawić to, do czego było się przyzwyczajonym, to jeszcze trzeba przełknąć ograniczenie wolności wyboru, które zostało narzucone a nie wybrane. Co zrobić z tymi, którzy nie chcą być zbawieni z zewnątrz?

To, co zrobiono z asortymentem w sklepikach szkolnych przypomina wprowadzenie nowego produktu na rynek bez informacji, promocji i wzbudzenia motywacji do jego zakupu. Najpierw ludzie muszą zrozumieć i emocjonalnie „kupić” korzyści, jakie wiążą się dla nich ze zdrowym odżywianiem.

Gdzie podziało się zrozumienie dla wagi wizerunku społecznego wśród rówieśników, który jest tak istotny dla młodzieży? Dlaczego nie wyciągnięto żadnych wniosków z tego, że młodzi ludzie potrafią brnąć w najbardziej autodestrukcyjne zachowania tylko dlatego, że zapewniają im one wizerunek osób cool? Zamiast tego postawiono na magiczny czynnik zmiany: zrobimy a ludzie jakoś się dostosują. Kłopot w tym, że to „jakoś” należy precyzyjnie określić i jeszcze tym zarządzać.

W końcu jest kwestia ignorancji. Ludzie często odrzucają to, o czym nic nie wiedzą. Ale od czego jest szkoła? Czy nie od dostarczenia informacji, które pomagają dokonywać w życiu lepszych wyborów? A jeżeli tak, to dlaczego jednym z przedmiotów nie miałoby być „zdrowe życie”, gdzie omawiane byłyby m.in. kwestie zdrowego odżywiania? Tyle, że to długa droga. Łatwiej jest wymyślić coś za kogoś i po prostu mu to narzucić. W takim wypadku istnieje jednak duże ryzyko odrzucenia, bo adresat zmiany nie zdąży zmienić swoich przyzwyczajeń, bo nikt nie dostarczył mu informacji i motywacji do zmiany.

Wymyślenie koncepcji i wprowadzenie rozwiązania nie kończą procesu. Trzeba także zmienić coś w ludziach – ich wiedzę, doświadczenie, percepcję korzyści a przede wszystkim zbudować motywację do zmiany tam, gdzie jest przywiązanie do starego. Nie wolno ignorować symbolicznego i emocjonalnego znaczenia starego wyboru. To, że ktoś coś wybiera ma reperkusje dla jego społecznego wizerunku a nawet tożsamości. Zmiana może nie być prostą wymianą ciastka na jabłko, ale skomplikowaną zmianą sygnałów o sobie, jakie wysyła się otoczeniu. A konsekwencje zmiany mogą być poważne, szczególnie gdy mówimy o młodzieży. Ich zdrowie za 20 lat to odłożona gratyfikacja a ewentualny ostracyzm jest realnym zagrożeniem tu i teraz.

W tym przypadku widzę przykład głębszego rozdźwięku między zarządzaniem (dokonaliśmy zmiany i czekamy na efekty) a marketingiem (stworzyliśmy warunki, aby ludzie zechcieli zmiany). Nie ukrywam, że omawiany przypadek jest dla mnie przykładem braku marketingowych kompetencji.

To nie pomysł był zły, ale jego realizacja.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.