Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

O wyższości zadań nad potrzebami

19 marca 2018

Facebook link

Najczęściej mówimy o potrzebach jako podstawowych motywatorach zakupowych. Potrzeby występują w wielu definicjach marketingu, który ma być zbiorem działań zmierzających właśnie do zaspokojenia potrzeb. Z potrzebami jest jednak zasadniczy problem. Mogą być i są formułowane zdecydowanie zbyt ogólnie, aby być przydatnymi wskazówkami w zarządzaniu marketingiem. „Chcę się czuć bezpiecznie” i „chcę mieć przyjemne życie” z całą pewnością są potrzebami. Nie pomagają jednak w identyfikacji szans na stworzenie nowych produktów, usług, koncepcji marek ani promocji.

Problem nadmiernej ogólności rozwiązują tzw. zadania, czyli Jobs To Be Done. JTBD wymyślił Clayton Christensen opartując je zgrabną formułką: „Ludzie wynajmują produkty lub usługi, aby zrealizować zadanie”. Czyli nabywcy kupują produkty lub usługi nie dla nich samych, ale dlatego, że dzięki nim realizują określone zadania. To realizacja tych zadań jest tym, czego naprawdę pragną. Produkty lub usługi konkurują o miano najlepszego sposobu realizacji danego zadania lub zestawu zadań.

W świetle teorii JTBD łatwo wytłumaczyć zaskakującą konkurencję między rozwiązaniami reprezentującymi różne kategorie, np. soku z kanapką, czy wyjścia do restauracji z wyjściem na zakupy. Sok z kanapką nie są konkurencyjne, gdy myśli się o zaspokojeniu głodu lub pragnienia, bo tylko jedno z nich realizuje takie zadanie. I to wokół takich zadań są sformułowane kluczowe definicje kategorii. Co jednak, gdy nie chodzi o jedzenie ani picie, ale o dostarczenie organizmowi wartościowych substancji odżywczych? Przy tak zdefiniowanym zadaniu sok zdecydowanie może konkurować z kanapką. Mimo, że każdy z tych produktów robi to inaczej, to jednak każdy realizuje to zadanie. Podobnie jest z wyjściem do restauracji i wyjściem na zakupy. Mimo, że oba doświadczenia są inne, to oba realizują zadanie „poprawić sobie nastrój”.

Taka konkurencja między kategoriami nie jest oczywista, a przez to trudno dostrzec okazje, jakie tworzy. Ustalone definicje kategorii sprawiają, że widać tylko najbardziej oczywiste zadania, które pasują do tych kategorii (napoje = gaszenie pragnienia, orzeźwienie, przyjemność smakowa, itp.) a nie widać zadań, dla których zakres konkurencji jest znacznie szerszy niż wynika to z definicji kategorii. Nie widać np. tego, że bankomat, oprócz obsługi operacji finansowych może realizować takie zadania jak: informować o zmianie pogody, o korkach w okolicy, o tym, gdzie w pobliżu zjeść obiad, o jakości powietrza, itd. Bank Barclays już kilka lat temu odkrył, że bank może zaspokajać znacznie więcej potrzeb informacyjnych niż tylko dotyczące kwestii finansowych. Podobny sposób myślenia można odnieść do placówek służby zdrowia i urzędów. Skąd przekonanie, że ludzie chcą być w tych miejscach oderwani od wszystkich innych ważnych dla nich informacji i skupić się wyłącznie na informacjach medycznych i administracyjnych?

Pewne zadania są ze sobą ściśle powiązane i niezależnie od profilu danej placówki powinna ona pozwalać zrealizować wszystkie powiązane zadania a nie wybrane, bo to prowadzi do frustracji klienta, który musi włożyć duży wysiłek w kompletną realizację powiązanych zadań. Pierwszy z rzędu przykład to powiązanie płatności gotówkowych (zadanie „chcę uregulować należność”) z dostępem do gotówki (zadanie „chcę pozyskać gotówkę”). Wszędzie tam, gdzie możliwa jest jedynie płatność gotówką, tam powienien być zapewniony do niej dostęp. Dlatego jedną z przesłanek planowania rozwoju sieci bankomatów powinno być pytanie: Gdzie ludzie nie mają innego wyboru niż płacić gotówką?

Zadanie, swoją konkretnością, precyzją oczekiwanego efektu oraz przydatnością w marketingu bije potrzeby na głowę. Oto kilka przykładów:

Potrzeba Zadanie
Nie spóźniać się do pracy Być codziennie od poniedziałku do piątku o 8:45 w konkretnym miejscu
Pić pobudzającą kawę Pić kawę, która delikatnie pobudza i zwiększa koncentację, ale bez efektu „telepania”
Robić pyszne ciasto Okazać bliskim miłość robiąc ciasto, które wszystkim smakuje

W BlueFox podchodzimy do identyfikacji zadań ilościowo-jakościowo tzn. najpierw staramy się ich zidentyfikować jak najwięcej (w typowym projekcie identyfikujemy ich sto kilkadziesiąt) a następnie segmentujemy je według stopnia ich ważności, poziomu safysfakcji z realizacji danego zadania oraz wysiłku wkładanego w realizację zadania. Taki trójwymiarowy model analizy zadań prowadzi do bardzo interesujących wniosków na poziomie strategii marki, portfela produktów, cech produktów, polityki promocji, cen i dystrybucji. Niekiedy pozwala definiować nieistniejące wcześniej kategorie.

Zadania mają charakter funkcjonalny (co mogę zrobić lub osiągnąć?), emocjonalny (jak mogę się czuć?) oraz społeczny (co mogę przeżyć z innymi?). Bardzo ciekawy jest procentowy rozkład zadań dla danej kategorii. Oto kilka przykładów z naszej praktyki:

Kategoria Zadania funkcjonalne Zadania emocjonalne Zadania społeczne
Kawa 25% 45% 30%
Literatura biznesowa 50% 30% 20%
Meble 45% 40% 15%

Być może na pierwszy rzut oka nie ma tu nic zaskakującego, ale…

  • Czy widzisz w marketingu marek kawowych silny nacisk na zadania społeczne? Każdy raczej chwali się swoim produktem. A 30% motywacji pijących kawę ma wiele wspólnego z relacjami społecznymi.
  • Czy literatura biznesowa kojarzy Ci się z emocjonalną satysfakcją, poczuciem, że stajesz się mądrzejszy oraz tym, że dzięki niej stajesz się bardziej wartościowym rozmówcą, co sprzyja rozwojowi relacji profesjonalnych? Jeżeli tak, to dlaczego takich argumentów nie stosują wydawcy, mimo że wpływają one na 50% motywacji sięgania po ich publikacje?
  • Czy prawie taka sama waga zadań emocjonalnych i funkcjonalnych w przypadku mebli jest odzwierciedlona w marketingu branży? Dlaczego argumenty emocjonalne są taką rzadkością skoro stanowią aż 40% tego, czego szukają w meblach nabywcy?

Parafrazując słynne powiedzenie o kulturze i strategii, można powiedzieć, że „zadania zjadają potrzeby na lunch”, zwłaszcza pod względem swojej precyzji oraz przydatności w projektowaniu nowych rozwiązań, budowaniu przewagi rynkowej oraz skuteczniejszej promocji marek.

Więcej o tym, jak identyfikujemy i wykorzystujemy zadania na bluefox.com.pl

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.