Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

O co chodzi z tą wizją?

24 maja 2015

Facebook link

Zewsząd słychać, że komuś brakuje wizji. Słowo „wizja” stało się bardzo pojemną kategorią obejmującą wszystkie niezrealizowane marzenia, czy to dotyczące miejsca, w którym się mieszka, czy tego, w którym się pracuje.

Tymczasem wizja w znaczeniu strategicznym ma dość precyzyjną definicję. To nomen omen precyzyjne wyobrażenie na temat jakiegoś stanu końcowego, finalnego efektu szeregu działań, które ma się zamiar podjąć. Wizja odpowiada na pytanie: Jaki będzie stan rzeczy, gdy zrealizujemy wszystko, co zamierzamy? Stan rzeczy może dotyczyć różnych zjawisk: sytuacji kraju, najlepiej w konkretnych obszarach (arenie międzynarodowej, gospodarce, edukacji) lub sytuacji firmy, w szczególności jej pozycji na rynku, specjalizacji w rozwijaniu i oferowaniu określonej wartości oraz pełnienia szerszej roli społecznej.

Wizji w sensie strategicznym nie należy mylić z wizjonerstwem w sensie szamańskim, jak uczynił to kiedyś były premier. Nie raz i nie dwa prowadziłem warsztaty z tzw. visioninigu, czyli rozwijania wizji organizacji i zaręczam, że wykonywana tam praca nie miała nic wspólnego z gdybaniem, bajaniem i śnieniem na jawie. Owszem, jest nurt, który proponuje dramatycznie naiwne podejście do visioningu: „Wyobraź sobie, że Twoja firma jest dwa razy większa niż teraz. Jak się czujesz?”. Odpowiedź jest oczywista. „A teraz wyobraź sobie, że Twoja firma jest dziesięć razy większa niż teraz. Jak się teraz czujesz?” Nie zmyśliłem tego. Takie warsztaty odbywają się naprawdę. Powiedzmy, że mają walor terapeutyczny, bo trudno dopatrzyć się innego.

Najważniejsze problemy z wizją są następujące:

  1. Wizja to jedno niewinne słowo. Ba, sformułowana wizja to nie powinno być więcej niż jedno zdanie. Ile wysiłku może wymagać wymyślenie czegoś takiego? Z tego, jak poważne jest to zadanie zdają sobie sprawę tylko ci, którzy spróbowali to zrobić. Pierwszy problem to infantylne wyobrażenie znaczenia kryjącego się za krótkim, niewinnym słowem prowadzące do niedocenienia jego treści.
  2. Drugi kłopot to pozytywne sformułowanie własnych wyobrażeń. Częściej wiemy, czego nie chcemy. Z określeniem tego, czego chcemy często mamy problem.
  3. Heurystyka dostępności, czyli strzelanie z biodra, to trzeci kłopot w projektowaniu wizji. Wszyscy jesteśmy w stanie szybko sformułować kilka vision statements, ale będą one brzmiały bardzo podobnie. Wychowani w jednej kulturze mamy podobne pragnienia i wyobrażenia. Nawet jeśli są one w stosunku do siebie opozycyjne, np. jedni chcą firmy-hegemona a drudzy małego mistrza, to w ramach tych opozycji wizje będą podobne.
  4. Po dodaniu pierwszych trzech kłopotów okazuje się, że dobra wizja wymaga masy roboty. I musi spełniać kryteria, z których pierwotnie nie zdawaliśmy sobie sprawy. Jeżeli nie jest formułowana tylko dla nas (a tak jest z pewnością w polityce), to musi być atrakcyjna, aspiracyjna i motywująca dla jej adresatów. Jeszcze lepiej, gdy ma potencjał inicjowania ruchu społecznego (rozumianego tutaj jako ruch spontaniczny, oddolny i autonomiczny a nie jako wstępną fazę organizacji politycznej).
  5. Gdy po trudach dochodzimy do obiecujących sformułowań wizji, to klasyczną reakcją jest strach, czy aby nie zamierzamy się na zbyt dużego słonia tzn. sprawę, która nas przerasta. To, co wymyślimy jawi się nam jako ogromne ryzyko. Gdy wizja okaże się nietrafiona, a wszystko na nią postawimy, to stracimy cały nasz autorytet, a może i zasoby?
  6. Całkowita negacja, czyli odrzucenie samego podejścia do formułowania wizji jest przeszkodą największą. Niektórym takie podejście wydaje się wydumane, nienaturalne, zbędne. To najczęściej ci, którzy kierują się oportunizmem, czyli szukaniem i wykorzystywaniem tych okazji, które leżą najbliżej. Bywa, że wręcz racjonalizują swoje podejście permanentną niepewnością otoczenia, w którym nie ma sensu szukanie wizji, która za chwilę może okazać się nieaktualna. Ich do wizjonerstwa nie przekonamy.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.