Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Niezrozumienie własnego pozycjonowania

6 września 2015

Facebook link

W historii niektórych marek można zidentyfikować momenty, gdy zachowywały się one wbrew swojemu pozycjonowaniu, niejako sabotując same siebie. Jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy bywa niezrozumienie faktycznego pozycjonowania marki.

Popularna marka cateringu dietetycznego zauważa dwa fakty: że ma rosnącą rzeszę klientów i że ma jedne z najniższych cen na rynku. Szybko wyciąga wniosek, że najniższe ceny w świetle dużej popularności to ujma na honorze, a co ważniejsze, stracona szansa na większe przychody. Podnosi więc ceny do mniej więcej średniego poziomu na rynku. Coraz więcej klientów nie przedłuża zamówień. Co się stało?

Otóż firma była przekonana, że jej pozycjonowanie jest oparte o fachowe przygotowanie posiłków, niezawodne dostawy, smak potraw itd. Tymczasem kluczowym kryterium pozycjonującym tę markę była właśnie przystępna cena. Gdy cena wzrosła, atrakcyjność oferty spadła a z braku innych wyróżników (bo te, które zakładała firma tak naprawdę nigdy nie były jej wyróżnikami) marka stała się tak samo atrakcyjna lub nieatrakcyjna jak konkurenci. Jedni klienci stwierdzili, że to dla nich za drogo i całkowicie rezygnują z takiej formy odżywiania. Inni uznali, że to dobry moment, żeby spróbować ofert konkurencyjnych skoro koszt jest podobny. Ale byli też tacy, którzy odebrali ruch cenowy firmy jako prawie obrazę i drastyczne pogorszenie relacji otrzymywanej wartości do ceny, którą wcześniej uznawali za sprawiedliwą. Skoro wcześniej była sprawiedliwa, to po podwyżce była jaka?

Czasem prawdziwe pozycjonowanie marki jest oparte na bardziej przyziemnym kryterium niż wydaje się to właścicielowi. Zamiast „najlepszy standard na rynku” lub „najbardziej zaawansowane rozwiązania” jest po prostu „mam blisko” lub „mój poprzednik z tego korzystał, więc to naturalny wybór”. Zamiast przekonywać do swoich rozwiązań należałoby w takiej sytuacji zacieśniać relację z klientem.

Czasem prawdziwe pozycjonowanie stanowi tabu i mimo, że wszyscy wiedzą, jakie jest, nikt nie ośmieli się powiedzieć tego głośno. Jednym z takich kryteriów potrafi być sentyment do czegoś, czego dawno nie ma. Ludzie kupują daną markę dlatego, że wspaniale im się kojarzy z młodością i otwarcie przyznają, że dzisiaj jest tylko cieniem tego, czym była. Właściciel marki musi udawać, że dziś jest lepiej niż kiedyś, bo w innym wypadku wzbudziłby uzasadnione podejrzenia, że cały zespół zarządzający jest do wymiany. Najczęściej czuje się też zobowiązany do wymyślenia nowego pozycjonowania, które jednak nie jest tym faktycznym.

Wariantem powyższej sytuacji jest tzw. pozycjonowanie globalne (lub regionalne) i lokalne. Gdy oficjele z centrali firmy nie chcą słyszeć o tym, że lokalnie dana marka funkcjonuje w umysłach ludzi w zupełnie inny sposób niż w wersji globalnej, wtedy powstaje dysonans, który lokalni zarządcy muszą rozstrzygnąć na jeden z dwóch sposobów:

  • Zapomnieć o tym, co wiedzą i pchać na siłę globalne pozycjonowanie na lokalnym rynku próbując wyprać ludziom mózgi – dużo pieniędzy i czasu może dać tu pewne rezultaty, ale nie zawsze,
  • Prowadzić politykę balansowania między wspieraniem oficjalnego, globalnego pozycjonowania marki a wspieraniem pozycjonowania lokalnego starannie dbając o to, aby nie pozbyć się tego drugiego zbyt wcześnie.

Czasem pozycjonowania nie ma wcale. Wtedy najłatwiej się oszukiwać. Ludzie kupują daną markę z przypadkowych powodów. Nie ma jednej grupy klientów, wiodącej okoliczności zakupu ani dominującego kryterium wyboru. Jest przypadkowość. Czasem marka jest pod ręką. Czasem konkurent coś zawali. Innym razem sprzedawca ją poleci. Ale nie ma niczego, co przemawiałoby za nią i co byłoby rozpoznawane i uznawane przez klientów jako wystarczający powód do zakupu.

Fikcję można uprawiać długo. Może ona przetrwać wiele strategii, kampanii, promocji. Szczególnie długo można trwać w takiej schizofrenii, gdy oficjalnie robi się jedno tzn. wspiera się oficjalne pozycjonowanie marki a potajemnie drugie tzn. dba się o to, aby nie utraciła ona posiadanego realnego pozycjonowania. Najprościej byłoby stawić czoła prawdzie, co jak pokazuje praktyka bywa jednak najtrudniejsze.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.