Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Niewystarczająco dosłowna dosłowność

20 stycznia 2013

Facebook link

Lubimy w komunikacji dosłowną konwencję. Jakiś program kulturowy każe nam opowiadać o życiu koncentrując się na faktach i możliwie dosłownym przekazie prawdy (cokolwiek za nią uznamy). Widać to nawet w reklamach, które z założenia mają być metaforyczne lub pokazujące rzeczywistość w krzywym zwierciadle. Nawet w nich pełno faktów, informacji, konkretów. I tu pojawia się problem. Ale od początku.

Gdy myślimy o tym, jak zakomunikować kolejną marketingową prawdę, to konwencja dosłowna jest pierwszym wyborem. Konwencja ta polega na pokazywaniu świata możliwie najbardziej przypominającego ten obserwowany na co dzień. Argumentowanie w tej konwencji polega na operowaniu informacją, faktami i konkretem. Polacy cenią taką konwencję, bo jest w nas głęboko zakorzeniona potrzeba dochodzenia do istoty sprawy, odkrywanie drugiego dna i absolutne żądanie poznania wszystkich okoliczności. Nawet jeśli wynika to z wyuczonej podejrzliwości i złych doświadczeń życiowych, to nie zmienia to samego zjawiska.

Przeciwieństwem konwencji dosłownej jest konwencja fikcji, która jest oparta na opowieściach, metaforach i analogiach. Fakty są w niej przerabiane na łatwiej przyswajane narracje a kontekstem ich prezentacji jest fikcyjny świat. Niezależnie od kilku niezłych przykładów nie jesteśmy mistrzami operowania tą konwencją. Bardzo często zdarza się reklama, która przez pierwsze 20 sekund opowiada o czymś metaforycznie, żeby za chwilę jak najbardziej dosłownie wyliczyć pełną litanię korzyści marki. Wygląda to tak, jakby brand manager bardzo chciał mieć ciekawą reklamę, ale nie mógł się powstrzymać, żeby nie dodać lineralnego komunikatu zapewne sądząc, że bez tego nikt nie zrozumie, o co mu chodziło. Efektem jest „hybryda kalifornijska” lub „ni pies ni wydra”. Ani to metafora, ani dosłowny przekaz.

Nie można mieć jednego i drugiego. Nie można narzucić dosłownej konwencji w argumentacji werbalnej, ale umiejscowionej w fikcyjnym świecie. Powstaje wtedy mieszanka, która jest wysterylizowana, naiwna, sztuczna, uładzona i infantylna. Mieszkanie jest jakieś nierzeczywiste a ludzie mówią językiem, którego nigdy nie słyszymy na co dzień. Za to mówią o sprawach rzeczywistych jak najbardziej poważnie. Odbiorcy nie zgadza się ta dosłowna argumentacja werbalna ze sztucznym kontekstem jej prezentacji i musi całość odrzucić jako niewiarygodną.

Jeżeli chcesz zastosować dosłowną konwencję, to podawaj same fakty w autentycznym stylu i otoczeniu, żeby ludzie wiedzieli, że mówisz poważnie. W konwencji „pół na pół” informacje podawane na serio są odrzucane, bo forma ich podania jest niewiarygodna i sugerująca fikcję.

Nie bój się braku perfekcji. To dogmat, że komunikat musi być wypieszczony i wypolerowany. Autentyczność jest ważniejsza od tego, żeby aktorka miała pełny makijaż wstając z łóżka i sięgając po poranną kawę. Surowość przekazu, a nawet pewne braki wizualne lub techniczne są stosowane jako środki sugerujące większą autentyczność. Ktoś nawet nazwał cały efekt „flawsome” (od flaw – wada i awesome – świetny), czyli „świetny dlatego, że niedoskonały”.

Ważne, żeby dosłowność była naprawdę dosłowna, bo mieszanie konwencji nie sprzyja skuteczności komunikacji.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

20 stycznia 2013 o 16:10
łukasz kruszewski napisał

Panie Jacku, dlaczego nie można mieć ani jednego ani drugiego? Czy nie jest tak, że komunikacja będąc z istoty niedoskonałą (przekaz idący od A do B jest zawsze formą jakiejś interpretacji a więc „dopowiadania świata przedstawionego – pisze o tym Fleischer.) zawiera w sobie i jego i drugie.

Jeśli nawet mamy przekaz dosłowny, to pomijając kontekst narzucający jego rozumienie, nasze wyobrażenie na temat tego przekazu jest dosłownym domniemywaniem.

Spotkałem się też, że stwierdzeniem Ewy Szczęsnej, która mówi o reklamie, że „jej istotna nie zamyka się w tym, co bezpośrednio dane”. Co Pan o tym sądzi?

20 stycznia 2013 o 20:36
Jacek Pogorzelski napisał

Preferuję argumenty psychologiczne, bo moim zdaniem najlepiej pokazują, co jest skuteczne, a co nie.
Moja teza jest taka, że odczytywanie przekazu w innej konwencji niż zamierzona sprzyja jego interpretacji jako niewiarygodnego. Nieudane mieszanie konwencji dosłownej i fikcyjnej utrudnia odbiorcy właściwe odczytanie przekazu.

20 stycznia 2013 o 18:29
Tomek Kaczmarek napisał

A co z komunikatami McDonalda? Z jednej strony zapętlają się w “wypieszczanie i polerowanie” swoich produktów w reklamie telewizyjnej, a z drugiej używają drugiego kanału – Internetu, do podłączenia się pod trend flawsome i transparencji. Bez skrępowania tłumaczą, jak przygotowuje się produkty do reklam (http://bit.ly/WvUykV), po czym kręcą kolejne, znów z użyciem photoshopa i faceta z plakietką “food stylist”. Bardzo to transparentne i bardzo nieautentyczne.

20 stycznia 2013 o 20:41
Jacek Pogorzelski napisał

Świetny przykład tego, o czym piszę. Odbiorca każdego z przytoczonych przez Pana komunikatów nie ma wątpliwości, czy w danym momencie dociera do niego przekaz fikcyjny, czy dosłowny. Nie chodzi o to, czy można stosować raz tę konwencję a raz inną, ale o to, czy stosowana konwencja jest jasna dla odbiorcy a komunikat jest odbierany na właściwym poziomie. Wydaje mi się, że akurat McDonald’s w przytoczonych przez Pana przykładach nie ma z tym problemu.

21 stycznia 2013 o 15:53
łukasz kruszewski napisał

Ale czy właśnie to, że komunikat jest osadzony w konwencji, którą odbiorca musi odkodować i zrekonstruować nie świadczy za tym, że niemożliwa jest dosłowność?

Na przykład komunikacja reklamowa jest pomostem między ja idealnym a ja realnym. Nic więc nie jest dosłowne, a zawsze domniemywane.

21 stycznia 2013 o 18:26
Jacek Pogorzelski napisał

Komplikuje Pan sprawę. Co jest trudnego do dekodowania w facecie, który mówi: „Mam samochód marki X i uważam, że jest najlepszy”? To jest dla mnie dosłowność pod warunkiem, że facet jest prawdziwy, jego samochód jest prawdziwy i on naprawdę jest jego właścicielem.
Jakiekolwiek lukrowanie, przesadzanie, picowanie, ulepszanie i poprawianie, aby przekaz był bardziej atrakcyjny i przyjemniejszy wizualnie prowadzi do utraty tej dosłowności.

21 stycznia 2013 o 21:21
łukasz kruszewski napisał

Być może komplikuję, ale chcę to tylko lepiej zrozumieć.

Sam Pan podał pewne warunki, które muszą spełnione aby komunikat był dosłowny. W rozumieniu – odzwierciedlającym rzeczywistość (prawdę?). Chodzi mi o to, że nawet jeśli facet jest prawdziwy itp. to odbiorca tego nie wie. Domniemuje i tym samym komunikat nie jest dosłowny. Powiedziałbym, ze jest quasi dosłowny.

22 stycznia 2013 o 18:23
Jacek Pogorzelski napisał

Szuka Pan drugiego dna, którego nie ma.

W dążeniu do precyzji opisu można zatracić istotę sprawy.

22 stycznia 2013 o 23:06
łukasz kruszewski napisał

Boję się takich autorytarnych tez, ale ok. Kto szuka nie błądzi. Pozdrawiam

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.