Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Niewidoczne efekty

10 lutego 2013

Facebook link

Fundamentalnie nie zgadzam się z wyświechtanym sloganem mówiącym o tym, że nie można zarządzać tym, czego się nie mierzy. Uważam, że znacznie większym problemem jest ślepota na to, co realnie istnieje a czego nie pokazują wskaźniki. Gotowe metodologie zmuszają do zauważania tylko tych efektów, które mieszczą się w przewidzianych przez nie ramach oraz ignorowania wszystkiego, co nie jest w ich ramach rozpatrywane ani obserwowane.

Może to wyglądać mniej więcej tak. Na początku jest ZAŁOŻENIE, np. o tym, że po pełnym wydatków grudniu styczeń jest miesiącem chudym finansowo, gdy wielu osobom przydadzą się dodatkowe środki.

Jako firma kredytowo-łupieżcza widzimy w tym szansę na sprzedaż wielu kredytów gotówkowych i szybkich pożyczek. Organizujemy więc AKCJĘ telemarketingową polegającą na wydzwanianiu do wszystkich, których pokazuje nam baza danych w celu zainteresowania ich ofertą szybkiego dofinansowania.

Na moje protesty, że to strzelanie na ślepo do lasu w nadziei, że jakiś zwierz padnie, przedstawiamy najmocniejszy ARGUMENT, jaki mamy: O co tyle krzyku skoro co roku w styczniu rośnie nam sprzedaż szybkich pożyczek lub kredytów gotówkowych o X procent?

Już jesteśmy blisko sedna sprawy. A to sedno wygląda następująco. Powiedzmy, że wskaźnik konwersji (liczba tych, którzy wzięli kredyt w stosunku do liczby wszystkich skontaktowanych) wyniósł 5%. Nasz MODEL postępowania jest nastawiony wyłącznie na rozpatrywanie POZYTYWNYCH efektów i ignorowanie negatywnych. Widzimy 5% skuteczności i nie zadajemy sobie pytania o to, co się stało z pozostałymi 95%?

Być może jest tak, że 90% przyjęło nasze nagabywania z obojętnością i zapomniało o tym, że ktoś dzwonił do nich z ofertą w momencie rozłączania rozmowy a tylko 5% wkurzyło się, że ktoś wprasza się nieproszony w ich życie. Ale być może ten drugi wskaźnik wynosi 10%, a może 20% lub 30%? Wtedy prawdziwym kosztem naszej 5% konwersji jest wkurzenie tych 5%, 10%, a może nawet 30% no właśnie kogo? Standardowa odpowiedź jest następująca (słyszałem ją wielokrotnie): Co mnie obchodzą ci, którzy nie kupili? Taka odpowiedź jest być może do zaakceptowania (jeżeli akceptujemy prymitywną wizję świata jako wrogiego miejsca, gdzie każdy ma tyle, ile wydrze innym) tylko wtedy, gdy bieżąca akcja telemarketingowa jest naszą ostatnią. W każdym innym wypadku to nic innego jak miopia, a mówiąc potocznie głupota. Przecież za jakiś czas znów będziemy dzwonili do tych samych osób z nadzieją, że w chwili potrzeby, albo słabości uratują nasze plany sprzedażowe. Czy naprawdę myślisz, że jak kogoś takie dzwonienie wkurzyło raz, to nie wkurzy drugi raz? I czy cały ten model postępowania nie jest jedną wielką stratą czasu i energii oraz ponoszeniem ogromnych kosztów, których efektem, poza jakąś tam sprzedażą, jest wkurzenie masy ludzi, którzy jeszcze mocniej uodpornią się na wszelkie instrumenty i argumenty promocyjne? Nie wspomnę o tym, że już chyba tylko najwięksi naiwni wierzą w to, w co wierzy większość instytucji finansowych, a mianowicie o w to, że jest coś takiego jak doradca finansowy, którego najwyższym priorytetem jest dbałość o interesy klienta. Yeti też podobno istnieje, ale nikt go dotąd nie widział.

W podobnych sytuacjach radzę rozważania, których punktem wyjścia jest zdanie: Musi być lepszy sposób.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.