Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Niejednoznaczność

6 października 2013

Facebook link

Niemal codziennie spotykam się z prośbami doprowadzenia jakiejś koncepcji do poziomu krystalicznie jasnych definicji i wyznaczenia jej precyzyjnych granic. Jako naukowiec rozumiem te oczekiwania. Jako praktyk marketingu mam poczucie, że takie oczekiwania są często nierealistyczne.

Rzeczywistość bywa bardzo złożona. Marketingowa rzeczywistość z pewnością taka jest. Tylko pomyśl. Uprawiając marketing musimy brać pod uwagę zjawiska kulturowe i społeczne, psychologię jednostki, warunki ekonomiczne, rozwój technologii, uwarunkowania prawne, kwestie strategii i konkurowania o rynek, musimy kontrolować wiele wymiarów ludzkich doświadczeń, projektować skuteczne komunikaty, liczyć i tworzyć w tym samym czasie (często w tej kolejności) itd. Naiwnością jest sądzenie, że to wszystko można sprowadzić do prostych algorytmów: jak zrobisz tak, to wynik będzie taki.

Oczekiwanie precyzyjnych opisów i granic zawsze lepiej sprawdzało się w przypadku fizycznych obiektów niż idei. Fizyczny obiekt, jak przysłowiowy koń, jaki jest, każdy widzi. A idea ewoluuje, podlega zmianom, czerpie z różnych nurtów, a nawet przeradza się w całkiem nową ideę. Trudno ją chwycić jak konia za grzywę, zatrzymać i precyzyjnie opisać. Szczególnie trudno, gdy dotyczy ona nieustabilizowanego obszaru, dla którego nie wypracowano wspólnego języka i interpretacji. W marketingu takich obszarów jest bez liku, choćby insight konsumencki, social media, czy reklama szeptana. Co wypracujemy aparat pojęciowy, to praktyka ucieka w nowym kierunku i czyni wypracowaną typologię niepełną lub całkiem nieadekwatną do nowej sytuacji.

Niejednokrotnie to, co najciekawsze i najbardziej twórcze dzieje się na granicach koncepcji. Spieranie się o granicę między marketingiem bezpośrednim a sprzedażą osobistą nie ma sensu w świetle ciekawych rozwiązań, które powstały dokładnie między jednym a drugim czerpiąc z obu tych elementów promotion mix.

Widzę jak często narzędzie, które stanowi ramę procesu myślowego jest traktowane jak instrument mający za każdym razem doprowadzić do przewidywalnego efektu, np. rewolucyjnego pomysłu. A gdy efekt jego zastosowania nie jest rewolucyjny, to wina narzędzia. Nie należy oceniać takiego narzędzia po stabilności efektu, bo rezultat zależy od wkładu pracy a nie samego narzędzia (zgodnie z zasadą garbage in – garbage out). Zbyt często widzę osoby oczekujące, że narzędzie wyręczy je z odpowiedzialności za wynik pracy. Wynik jest niejednoznaczny i z pewnością nie może być gwarantowany. Nie odpowiada Ci efekt pracy? Postaraj się bardziej.

Jest także kwestia podwójnych standardów. Inni mają być precyzyjni, ale ja tylko tyle, na ile mnie stać bez wysiłku. Oczekujesz precyzji, sam bądź precyzyjny.

Nie wiem, ile osób zdaje sobie sprawę z tego, że w tym dążeniu do precyzji dużą rolę odgrywa nasza kultura. Według oryginalnych badań Geerta Hofstede Polska ma jeden z najwyższych wyników (93 w skali od 0 do 100) w wymiarze „Unikanie niepewności”. Najogólniej oznacza to, że nienawidzimy sytuacji o niejasnych regułach gry i niepewnym rezultacie. Za wszelką cenę staramy się sprowadzać sytuacje do prostych wyborów między znanymi alternatywami niezależnie od tego, czy ta redukcja prawdziwie odzwierciedla rzeczywistość czy nie. Bardzo się przy tym stresujemy i okazujemy sporo emocji. Unikanie niepewności w niepewnym świecie jest dużym wysiłkiem, więc nie ma się czemu dziwić. Nawet jeśli tego przed sobą nie przyznajemy musimy mieć zadane jasne reguły działania, bo nie dajemy sobie rady na nieuregulowanym polu nieograniczonych możliwości. Mamy pod górkę, bo niepewności zawsze było dużo i nic nie wskazuje na to, żeby miało jej być istotnie mniej a my, jako naród, nie bardzo sobie z nią radzimy.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

7 października 2013 o 14:09
Lucyna Pruska napisał

Badania Hofstede, na które Pan się powołuje, nie spełniają wymagań poprawności metodologicznej. Temat opisany został szerzej w książce: Kulturowe ramy zachowań społecznych. Wyniki Hofstede noszą silne znamiona niemiarodajnych i mogą prowadzić do błędnych wniosków.

7 października 2013 o 18:46
Jacek Pogorzelski napisał

Zacytuję za stroną geert-hofstede.com, co o swoim projekcie badawczym sądzi sam (jak mniemam) autor:
„A research project aimed at mapping organisational culture has been conducted by around 20 research fellows in the 1980s in Denmark and the Netherlands headed by Geert Hofstede. The project was successful as it resulted in a model. Contrary to what people often believe, such models don’t explain anything. Yet, they can be very useful, at least if they allow us to analyze work reality and to think and communicate about work reality in a meaningful way.”
Wygląda więc na to, że Prof. Hosftede nie przecenia naukowości swoich badań, co jednak nie oznacza, że są one całkiem bezużyteczne.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.