Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Nie doceniamy szczegółów

21 lutego 2010

Facebook link

Dlaczego nie jesteśmy mistrzami ostatniego pociągnięcia? Dlaczego tak łatwo odpuszczamy detale? Dlaczego interesuje nas pomysł, koncepcja i to, aby była wdrożona, a już znacznie mniej to, jak jest wdrożona?

Bezbłędna egzekucja (flawless execution) to kategoria rodem z azjatyckich systemów zarządzania, np. Kaizen, ale także nieobca metodom zachodnim, np. Six Sigma. Chodzi o to, aby przywiązywać wagę do szczegółów. Klient, odbiorca nigdy nie zobaczy strategii, ani koncepcji, lecz ich manifestację w postaci konkretnych przedmiotów, wzorów, sposobów działania oraz wrażeń, jakie powstaną pod ich wpływem.

W myśleniu o detalach wszystko ma znaczenie. Projekt ma znaczenie, ale także to, czy to coś dobrze wygląda w rzeczywistości, a nie tylko jako wizualizacja 3D. Materiały mają znaczenie, ale ważniejszy jest jakościowy wygląd (zwykle skorelowany z jakością użytych materiałów).

Ogromne znaczenie ma zaskoczenie, unikanie nudy, przewidywalności. Nudne, standardowe projekty nie zachwycają, ani nie inspirują. Nie podnoszą nikogo na duchu. Są obojętne, ignorowane. Na przeszkodzie stoją tu dwa główne czynniki: cena jako decydujące kryterium wyboru pomysłu oraz brak fantazji. Połączone razem stanowią zabójczą mieszankę, która coraz bardziej czyni każde otoczenie brzydkim, sztampowym, nijakim. Podam tylko dwa przykłady: terminal 2 lotniska Okęcie w Warszawie i centrum handlowe Bonarka w Krakowie.

Lotnisko w Warszawie, zamiast być inwestycją strategiczną, bo dotyczącą wizerunku kraju, zostało zrealizowane metodami nadającymi się do budowy funkcjonalnego pomieszczenia gospodarczego, np. schowka na narzędzia, gdzie liczy się tylko to, żeby było tanio i funkcjonalnie. Efektem jest tanio wyglądające, zimne i ponure miejsce, które ma się nijak do standardów lotnisk światowych, już nie tyle na poziomie Singapuru, ale nawet Jakarty.

Centrum handlowe Bonarka jest nowe, nowiuteńkie. Ale co z tego, skoro jest straconą szansą na zbudowanie czegoś fajnego? To kolejne nudne i przewidywalne miejsce, które zieje zwykłością, standardem, tanim wykończeniem. Brak tu jakiegoś twistu, fantazji, czegokolwiek. Owszem, da się chodzić i robić zakupy, ale w czasach, gdy centra handlowe są nowymi świątyniami, należałoby się spodziewać dużo więcej.

Ta funkcjonalność to fatum Polski. Jak tylko coś jest funkcjonalne, to znaczy, że jest OK. Nie jest. Tutaj dopiero zaczyna się dostarczanie wartości odbiorcy. Zaurocz go czymś, zachwyć, zainspiruj. Spowoduj, żeby stał w jednym miejscu jak zaczarowany. Niech to, co stworzysz, przyciąga jak magnes. Nigdy nie osiągniesz tego celu, jeśli będziesz myślał tylko kategoriami pomysłów, które mają po prostu być wdrożone, aby dawać oczekiwaną funkcjonalność.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

23 lutego 2010 o 13:24
Tomasz Frelik napisał

Aby móc sobie pozwolić na perfekcjonizm, najpierw trzeba coś zrobić na przyzwoitym poziomie. To jest pierwsza przeszkoda do przeskoczenia. Później może działać prawo malejących przychodów. Pewnie, że chciałoby się oglądać rzeczy cieszące oko, inspirujące. Ale to już domena sztuki, nie biznesu. Z punktu widzenia działającego gra może być niewarta świeczki. Jest takie amerykańskie powiedzonko: „do the right thing, instead of doing things right”. Na tym pierwszym dalej się zajedzie.

23 lutego 2010 o 14:03
Jacek Pogorzelski napisał

Osobiście uważam, że żyjemy w czasach syntezy, a nie alternatywy. „Coś za coś” jest, moim zdaniem słabym wyznacznikiem działań. Uważam, że nawet „Do the right things in the right way” to dziś dużo za mało. Perspektywa transakcyjna, czyli „zróbmy kolejną sprzedaż”, jest bardzo ryzykowna. A co z zaangażowaniem odbiorcy? Czy chodzi tylko o to, żeby kupił i szedł do domu? Są też ważniejsze pytania: „Co z jakością życia?” i „W jakim świecie chcemy żyć?”. Racjonalnie wiele osób powie, że do szczęścia potrzeba im wyłącznie solidności i funkcjonalności, ale przecież to nie analiza racjonalna ma najwięcej do powiedzenia w decyzjach zakupowych.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.