Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Nie bądź złem

31 stycznia 2010

Facebook link

„Nie bądź złem” (Don’t be evil) jest nieoficjalnym mottem firmy Google. Jest to odpowiedź tej firmy na otaczający ją świat wielkich korporacji, które w mniejszym lub większym stopniu wykorzystują swoich odbiorców. „Nie bądź złem” ma być przestrogą, aby firma nie przekroczyła cienkiej linii dzielącej firmy naprawdę dbające o klienta od tych, które tylko udają, że o niego dbają.

Stawanie się „złem” nie jest prostym problemem wizerunkowym. Jest to proces utraty niewinności, idealizmu i czystych intencji. Dobrze widać, kiedy firma zaczyna tracić tę postawę na rzecz maksymalizacji zysków i innych krótkookresowych korzyści. Weźmy na przykład rynek bankowości. Przez wiele lat dla wielu ludzi mBank był utożsamieniem jasnej strony finansów ze swoim autentycznym, bezpośrednim podejściem do klientów i dostarczaniem im kolejnych korzyści, pozostając przy tym tanim, wręcz najtańszym, a przede wszystkim nigdy nikogo nie oszukując. Potem jednak mBank zmienił nieco podejście: tu podwyższył opłaty, tam zmniejszył oprocentowanie, a potem w jeszcze jednym produkcie i kolejnym. W końcu trafiła się afera z oprocentowaniem kredytów hipotecznych i wielka akcja protestu społecznego, która stałą się przyczyną istniejącej do dziś, intensywnej komunikacji społecznej. Dzisiaj to Alior Bank jest niewinny i czysty. Zobaczymy, jak długo.

Najczęściej uosobieniem „zła” są:

  • monopoliści i podmioty dominujące na rynku, np. TPSA
  • wielcy gracze, wykorzystujący swoją wielkość do eliminowania konkurentów np. Microsoft
  • kiedyś fajne firmy, które zostały korporacjami, np. Starbucks
  • firmy fatalnie traktujące swoich klientów, np. Poczta Polska.

Zostanie „złem” jest zagrożeniem w procesie rozwoju firmy. Głównymi dylematami, które stoją przed firmami w takiej sytuacji są:

  • Jak rosnąć i nie stać się złem?
  • Jak nie utracić pasji i wartości?
  • Jak nie stracić kontaktu z rynkiem?
  • Jak nie stać się sztywnym, niewrażliwym, zadufanym w sobie graczem?

W języku angielskim słowo określające „zło”, czyli EVIL jest odwróceniem słowa LIVE oznaczającego „życie”. To dużo mówi, bo bycie „złem” to faktycznie odwrotność życia, prawdziwości, emocji, uczuć, dynamiki, zmiany i kontaktu.

Oprócz rozrastania się firmy i jej „skorporacjonizowania”, główną przyczyną utraty „życia” na rzecz „zła” jest odejście założyciela lub założycieli. Gdy odchodzą ludzie, którzy sami uosabiali wartości firmy, nie tylko je rozumieli, ale żyli nimi, to praktycznie nie ma możliwości, żeby firma pozostała taka sama. Chyba zawsze traci wtedy coś ze swojej prawdziwości i oryginalnej koncepcji. Dopóki Sławomir Lachowski był w mBanku, to mBank był taki, jaki został stworzony. Gdy odszedł ze Starbucksa Howard Schultz, to natychmiast było widać, jak ta marka jest skoncentrowana na rozwoju sieci kawiarni, a nieco mniej na tym, czy te kawiarnie nadal są takimi miejscami, jakimi były na początku. Co będzie, gdy z Apple odejdzie Steve Jobs, a z Virgin Richard Branson? Żeby nie wiem jak te firmy starały się pozostać takie same, to czeka je ogromna zmiana. To nie oznacza, że od razu staną się „złem”, ale na pewno będą inne.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

22 lutego 2010 o 18:27
Krzysiek Kozieł napisał

Ostatnio właśnie dyskutowałem w gronie znajomych co stanie się z Apple gdy zabraknie Jobsa? Zgadzam się, że na pewno to będzie już inna firma, o ile w ogóle przetrwa na rynku w dłuższym okresie.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.