Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Need – Mind – Life

27 września 2009

Facebook link

Kiedyś interesowały nas potrzeby nabywców. Potem analizowaliśmy ich umysł. A od niedawna interesuje nas całe ich życie. I tak marketing staje się coraz rozleglejszy i coraz bardziej skomplikowany.

Potrzeby odbiorców to naturalny punkt wyjścia. Jeżeli ludzie czegoś chcą, a nie mogą tego znaleźć, lub przynajmniej nie mogą zaspokoić swoich potrzeb na satysfakcjonującym poziomie, to warto znaleźć zyskowny sposób zaspokajania tych potrzeb. Ale z czasem takich luk między potrzebami a możliwościami ich zaspokojenia było coraz mniej. Zdecydowana większość potrzeb jest już zaspokojona. Poszukiwanie insightu na poziomie potrzeb jest bardzo trudne i prowadzi z reguły do kolejnego wariantu kolorystycznego, zapachowego, nowego opakowania lub formy. Sztandarem tego podejścia jest model hierarchii potrzeb A. Maslowa, którego nie można nie znać studiując nauki społeczne.

Ponieważ w obszarze potrzeb zrobiło się ciasno, to rozszerzyliśmy pole poszukiwań na cały obszar ludzkiego myślenia. Teraz chodzi już nie tylko o to, czego ludzie potrzebują, ale także o to, jak i co myślą o świecie, w którym żyją. Ważne jest to, jakie mają przekonania, w co wierzą oraz jak ich umysły reagują na dochodzące do nich bodźce informacyjne i doświadczalne. Chodzi o to, aby zrozumieć, jak procesy poznawcze człowieka warunkują jego ocenę i reakcję bodźców marketingowych. Szczytowym osiągnięciem tego podejścia jest neuromarketing.

Okazuje się jednak, że umysł człowieka to nadal za mało. Ludzie myślą, to co myślą, a robią często coś innego. Oceny i reakcje są często nieracjonalne, a faktyczne zachowania przypadkowe. Ważne stało się nie tylko to, na jaką potrzebę odpowiada dany produkt oraz jak dobrze mieści się on w świecie przekonań i wyobrażeń odbiorców, ale także to, jaką pełni rolę w ich życiu. Dopiero na tym etapie dochodzimy do zrozumienia, że żaden produkt nie istnieje jako odrębna całość, ale zawsze jest częścią pewnego otoczenia. iPhone w otoczeniu innych gadżetów jest czymś innym niż ten sam iPhone kupiony w efekcie wyrzeczeń jako jeden, najistotniejszy reprezentant osobistej tożsamości. Sztandarem tego podejścia są badania zwane czasem etnograficznymi, a kiedy indziej antropologicznymi. Generalnie chodzi o obserwację tego, jak dany produkt funkcjonuje w życiu konkretnych odbiorców. Tak jak reality show to telewizja pokazująca prawdziwe życie, tak nowy typ badań to badania obserwujące prawdziwe życie. Można powiedzieć, że jest to reality research. Już nie prowadzimy respondentów do pracowni, ale sami idziemy do ich domów. Już nie prowadzimy strukturyzowanych wywiadów, ale obserwujemy. Już nie interesuje nas tylko to, co ktoś odpowie na zadane pytanie, ale to, czy w jego sytuacji takie pytanie ma w ogóle sens?

Proszę zwrócić uwagę na to, jak bardzo poszerza się obszar poszukiwania insightu. Ale jest jeszcze coś. Coraz większą rolę w analizie odbiorców pełni własne doświadczenie marketerów. W analizie potrzeb, czy nawet umysłu, wystarczyło siedzieć za biurkiem i analizować cyfry, które były efektem badań. Obserwacji tego, jak żyją ludzie, nie da się zastąpić liczbami.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.