Co jest największą trudnością w marketingu? Nie pomiar jego efektywności, ani nie szukanie niezaspokojonych potrzeb odbiorców. Nie jest to również koordynacja wielu działań, ani godzenie strategii z taktyką. Nie jest to żaden z tych problemów, bo każdy z nich znajduje się w spektrum zainteresowania marketerów. A jeśli się szuka rozwiązań, to się je znajduje. Można powiedzieć, że każdy z wymienionych problemów mieści się w ramach systemu rozumianego jako pewien ustalony sposób myślenia o marketingu i jego praktykowania.
To, co jest najtrudniejsze w tej dyscyplinie wymaga wyjścia poza ten system. Jest to coś, co nazywam „wykonaniem kroku do tyłu”. Czasem chodzi nie o jeden, ale o dwa lub trzy kroki do tyłu. Nie koncentrujmy się jednak na szczegółach, ale na idei.
Wykonanie kroku do tyłu polega na zakwestionowaniu przyjętych sposobów działania i zrobionej już roboty. Często polega nawet na kompletnym zignorowaniu już wykonanej pracy. Jest to umiejętność spojrzenia na fundamenty rynku, potrzeb nabywców, ich głębokich wartości i możliwości ekspresji. Jest to odejście od powszechnie praktykowanej formuły „zawsze to tak robiliśmy”. Ta formuła kiedyś była gwarancją sukcesu lub co najmniej solidności, a dziś jest receptą na porażkę lub najwyżej nijakość.
Dlaczego zrobienie kroku do tyłu jest tak trudne? Bo kochamy nasze poprzednie pomysły. Bo czujemy się bezpiecznie z konwencjami. Bo chcemy się opierać na „sprawdzonych” rozwiązaniach. Bo nie mamy ochoty wykonywać tej samej pracy ponownie. Bo jesteśmy zaprogramowani na chodzenie do przodu, a nie do tyłu. Bo najwyższą wartością jest wzrost, rozwój, a ten wymaga myślenia od tego punktu, w którym się znajdujemy, a nie oglądania się za siebie. Czyżby?
Czy można oglądać telewizję w inny sposób? Tak. Od strony treści YouTube udowodnił, że nie chodzi o telewizję jako produkt, ale potrzebę rozrywki, która wcale nie musi być centralnie tworzona i ułożona. Od strony formy, TiVo udowodnił, że ramówka wcale nie jest potrzebna, a telewizja może się porą emisji dostosowywać do mnie, a nie ja do niej. I wcale nie muszę oglądać reklam!
Gdy karty kredytowe, czeki i przelewy bankowe święciły trimufy jako najlepsze sposoby dokonywania płatności, został stworzony PayPal, który rozwiązał problem kontrolowanych transakcji między osobami indywidualnymi, także mieszkającymi w różnych krajach.
Gdy wydawało się, że ludzie się przyzwyczajeni do pewnego standardu lotu samolotem i nie można z nim nic zrobić, powstały Southwest Airlines w USA i Ryanair w Europie, które zredefiniowały ten standard lokując wartość nabywcy biletu w innym miejscu, jak się później okazało się, tym istotniejszym.
Generalnie te wszystkie nowe produkty i usługi opierają się na jakimś słowie zaczynającym się na re-: rekonstrukcja, redefinicja itp. Osiągany efekt mieści się w ramach jednego z głównych insightów obecnych czasów: od nowa. Od nowa, czyli łatwiej, wygodniej, taniej, ciekawiej, mądrzej, szybciej, rozsądniej, przyjemniej, radośniej, bardziej cool itd.