Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Największa trudność marketingowa

15 czerwca 2009

Facebook link

Co jest największą trudnością w marketingu? Nie pomiar jego efektywności, ani nie szukanie niezaspokojonych potrzeb odbiorców. Nie jest to również koordynacja wielu działań, ani godzenie strategii z taktyką. Nie jest to żaden z tych problemów, bo każdy z nich znajduje się w spektrum zainteresowania marketerów. A jeśli się szuka rozwiązań, to się je znajduje. Można powiedzieć, że każdy z wymienionych problemów mieści się w ramach systemu rozumianego jako pewien ustalony sposób myślenia o marketingu i jego praktykowania.

To, co jest najtrudniejsze w tej dyscyplinie wymaga wyjścia poza ten system. Jest to coś, co nazywam „wykonaniem kroku do tyłu”. Czasem chodzi nie o jeden, ale o dwa lub trzy kroki do tyłu. Nie koncentrujmy się jednak na szczegółach, ale na idei.

Wykonanie kroku do tyłu polega na zakwestionowaniu przyjętych sposobów działania i zrobionej już roboty. Często polega nawet na kompletnym zignorowaniu już wykonanej pracy. Jest to umiejętność spojrzenia na fundamenty rynku, potrzeb nabywców, ich głębokich wartości i możliwości ekspresji. Jest to odejście od powszechnie praktykowanej formuły „zawsze to tak robiliśmy”. Ta formuła kiedyś była gwarancją sukcesu lub co najmniej solidności, a dziś jest receptą na porażkę lub najwyżej nijakość.

Dlaczego zrobienie kroku do tyłu jest tak trudne? Bo kochamy nasze poprzednie pomysły. Bo czujemy się bezpiecznie z konwencjami. Bo chcemy się opierać na „sprawdzonych” rozwiązaniach. Bo nie mamy ochoty wykonywać tej samej pracy ponownie. Bo jesteśmy zaprogramowani na chodzenie do przodu, a nie do tyłu. Bo najwyższą wartością jest wzrost, rozwój, a ten wymaga myślenia od tego punktu, w którym się znajdujemy, a nie oglądania się za siebie. Czyżby?

Czy można oglądać telewizję w inny sposób? Tak. Od strony treści YouTube udowodnił, że nie chodzi o telewizję jako produkt, ale potrzebę rozrywki, która wcale nie musi być centralnie tworzona i ułożona. Od strony formy, TiVo udowodnił, że ramówka wcale nie jest potrzebna, a telewizja może się porą emisji dostosowywać do mnie, a nie ja do niej. I wcale nie muszę oglądać reklam!

Gdy karty kredytowe, czeki i przelewy bankowe święciły trimufy jako najlepsze sposoby dokonywania płatności, został stworzony PayPal, który rozwiązał problem kontrolowanych transakcji między osobami indywidualnymi, także mieszkającymi w różnych krajach.

Gdy wydawało się, że ludzie się przyzwyczajeni do pewnego standardu lotu samolotem i nie można z nim nic zrobić, powstały Southwest Airlines w USA i Ryanair w Europie, które zredefiniowały ten standard lokując wartość nabywcy biletu w innym miejscu, jak się później okazało się, tym istotniejszym.

Generalnie te wszystkie nowe produkty i usługi opierają się na jakimś słowie zaczynającym się na re-: rekonstrukcja, redefinicja itp. Osiągany efekt mieści się w ramach jednego z głównych insightów obecnych czasów: od nowa. Od nowa, czyli łatwiej, wygodniej, taniej, ciekawiej, mądrzej, szybciej, rozsądniej, przyjemniej, radośniej, bardziej cool itd.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.