Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Największa dysproporcja obecnych czasów

18 października 2009

Facebook link

Z każdej strony słychać głosy niezadowolenia z tego, że już nie w marketingu, ale w całym życiu społecznym rządzą pozory, wizerunek i PR. Realna oferta, treść, zawartość, produkt, czyli content stały się tylko niezbędnym krokiem do osiągnięcia prawdziwego celu, jakim jest rozgłos i popularność.

W polityce i komentarzach o niej dominują określenia: „mistrz PRu”, „rząd/opozycja dba tylko o wizerunek i sondaże”, „czarny PR”. Znakiem czasu stało się zarzucanie każdemu cynicznej dbałości wyłącznie o pozycję sondażową i dobry image.

W kulturze dominuje nie tylko nurt pop, który w zasadzie zawsze w niej dominował, ale raczej szum wokół kultury pop. Sama muzyka, film, koncerty nie są najważniejsze. Chodzi o obudowę realnej oferty, która ma wywoływać wokół niej zainteresowanie i ekscytację, a często nawet ją zastępować. Po co czytać książkę, jeśli można przeczytać streszczenie lub jeszcze lepiej, opinie tych, którzy być może ją przeczytali? Pikantny wywiad z wykonawcą jest ciekawszy niż jego przydługa, jak na dzisiejsze możliwości przyswajania, płyta.

W mediach także dominują krótkie formy dziennikarskie skrojone na miarę możliwości percepcyjnych tzw. masowego odbiorcy. Posługiwanie się stereotypami, sloganami, powierzchownymi obserwacjami i mądrością mas zastępuje analizę, której podobno nikt nie chce czytać ani oglądać.

Celem przytoczenia tych przykładów jest ukazanie ogromnej dysproporcji, jaka dziś występuje w naszej rzeczywistości między realną treścią, a jej powierzchowną interpretacją. Content przegrywa z context. Czy jest to tylko rzeczywistość społeczno-medialna, czy przekłada się ona również na realny odbiór rzeczywistości przez jednostki jest osobnym tematem.

Ale blog jest o marketingu, więc czas na wnioski dla marketingu. W tym celu posłużę się modelem Brand Asset Valuator agencji Young&Rubicam. Każda marka jest w nim opisana czterema wymiarami: wyróżnienie, adekwatność, szacunek i znajomość (tłumaczenie moje). Y&R proponuje interpretację polegającą na połączeniu dwóch pierwszych wymiarów, czyli wyróżnienia i adekwatności w jedną kategorię opisującą siłę marki, a dwóch pozostałych, czyli szacunku i znajomości w kategorię opisującą postawę lub potencjał marki. Jest to zgrabna i sensowna analiza. Ja chciałbym ją jednak wzbogacić o inną kategoryzację.

Gdy połączymy wyróżnienie i znajomość, to uzyskamy potencjał percepcyjny marki, czyli zdolność do szybkiego przyciągania do siebie uwagi, a po połączeniu adekwatności z szacunkiem uzyskujemy wymiar opisujący głębokość contentu, czyli wartość prawdziwej oferty marki. Niektóre z marek, posiadających przewagę potencjału percepcyjnego nad wartością oferty to: Abercrombie & Fitch, alli, Harry Potter, Heineken, Hyundai i Puma. Wiem, że taka przewaga jest charakterystyczna dla nowych i relatywnie świeżych marek, bo budowa szacunku wymaga czasu, a i adekwatność do potrzeb nie jest często dostrzegana od razu. Ale wiele z tych marek nie jest nowych, więc chyba po prostu nie są postrzegane jako szczególnie adekwatne i godne szacunku. A może po prostu żyją one bardziej w świecie symbolicznym niż realnym tzn. większą wartość ma to, co mówią o ludziach i świecie niż to, co oferują na poziomie produktu lub usługi? Tak, czy inaczej, jest to dla mnie przypadek przerostu formy nad treścią.

Czy przerost formy nad treścią jest zagrożeniem? Nie, jeżeli nikt nie zwraca na to uwagi. Ale otwórz oczy i zobacz, że wszyscy wszędzie mają z tym problem: klient, który idzie do banku z ulotką w ręku tylko po to, aby się dowiedzieć, że z tą lokatą nie jest do końca tak, jak jest na niej zapisane i czytelnik sięgający po magazyn, w którym nie można przeczytać nic oprócz krótkich wzmianek zamiast artykułów. Twoja komunikacja jest coraz mniej skuteczna dlatego, że nikt jej nie wierzy. Niektóre metody tzw. zarządzania doświadczeniem klienta już prowadzą do redukcji tego doświadczenia do kilku najważniejszych dla marketerów wymiarów i nadal nie odpowiadają na kluczowe pytania klienta. Do czego to prowadzi? Czy ludzie mają przestać ufać swoim doświadczeniom? Jak wtedy będziemy uprawiać marketing?


Link:

http://www.thebrandbubble.com/explore/ – strona, na której można sprawdzić pozycję 500 marek w modelu Brand Asset Valuator

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

18 października 2009 o 18:32
Jacek Pogorzelski napisał

Podziękowania

Bardzo dziękuję Markowi Staniszewskiemu z Young&Rubicam Brands za konsultację tego tekstu.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.