Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Najtrudniejszy próg procesu komunikacji

9 sierpnia 2010

Facebook link

W procesie komunikacji najtrudniejsze są tzw. progi, czyli te elementy komunikacji, które powodują przechodzenie odbiorcy na kolejny etap poznawania przedmiotu komunikacji. Wśród nich moim osobistym faworytem w klasyfikacji najtrudniejszych jest przejście od świadomości do zainteresowania przedmiotem komunikacji.

Świadomość czasem buduje się szybko, a czasem wolno, ale nie jest to zadanie bardzo skomplikowane. Często jest funkcją wielkości budżetu i ciekawego pomysłu. Czasem wystarczy dobra prezentacja kontekstowa, np. jesteśmy u fryzjera i czekając znudzeni na swoją kolej widzimy materiały reklamowe jakiejś marki kosmetyków. I już mamy świadomość jej istnienia.

Teraz jednak następuje krytyczny z punktu widzenia przesunięcia nas na kolejny etap procesu poznawczego próg. Jak wywołać nasze zainteresowanie tymi kosmetykami? Jak spowodować, żebyśmy o nie zapytali lub sięgnęli po jeden z nich na półkę? Mówiąc ogólniej, szukamy odpowiedzi na pytanie: „Dlaczego ma mnie to obchodzić?”. Wiem już, że te kosmetyki istnieją, ale dlaczego to dla mnie ważne? Obowiązuje tu zasada domniemanej winy, czyli uważam, że te kosmetyki są mi do niczego niepotrzebne dopóki nie zostanie dowiedzione, że jest inaczej. Ten dowód to nie musi być dowód oparty na fakcie i nawet nie musi być dostarczony od razu. Często nawet lepiej, gdy tak nie jest. Ale musimy dostać coś, jakąś natychmiastową gratyfikację za nasze zainteresowanie. Jeden genialny marketer nazywa to wartością za uwagę (value for attention). Czasem ciekawe opakowanie jest już taką gratyfikacją, bo sprawia przyjemność kontaktu z produktem. A czasem potrzeba dużo więcej, np. wtedy gdy uważam, że cała kategoria kosmetyków w salonach fryzjerskich to wyciąganie ode mnie zbyt dużych pieniędzy za sztuczne produkty, które nie są ich warte. Wtedy wywołanie zainteresowania wymaga zupełnie innego podejścia, opartego na prawdziwym dialogu uznającym moje argumenty. Najczęściej staramy się chodzić na skróty prezentując argumenty na zasadzie „jeden dla wszystkich” (one size fits all), więc i efekty są mizerne. Trafimy do jakiejś części odbiorców i wzbudzimy ich zainteresowanie, ale dla większości będzie to pustosłowie właśnie dlatego, że zupełnie nie dopasuje się do ich wiedzy, postaw, doświadczeń i nawyków.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.