Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Myślenie liniowe i lateralne

11 kwietnia 2020

Facebook link

Niektórzy wymyślając nowe rozwiązania szukają procesu, który przeprowadzi ich od problemu do rozwiązania jak po sznurku. Inni stawiają na iskrę bożą, która w pewnym momencie skieruje ich na właściwy pomysł a punkt wyjścia traktują jedynie jako początek podróży. Kto ma rację? Aby rozstrzygnąć ten dylemat musimy zająć się tzw. myśleniem liniowym i myśleniem lateralnym.

Myślenie liniowe polega na procesie, który prowadzi od początku do końca etapami a każdy etap jest logiczną konsekwencją etapu poprzedzającego. Czasem nazywa się to modelem wnioskowania. Najpierw są przesłanki, np. problem do rozwiązania, którego analiza pozwala wyciągać logiczne wnioski, które z kolei prowadzą do rozwiązania. W marketingu takich linowych procesów mamy wiele:

  • Obserwując zachowania konsumentów definiujemy insight konsumencki a następnie zastanawiamy się nad rozwiązaniami, które wypełniają brak wynikający z insightu.
  • Wychodząc od problemów z zaspokajaniem pewnych oczekiwań korzystamy z modelu, który pozwala wymyślić i opisać cały system innego od obecnego sposobu zaspokajania tego oczekiwania.
  • Reagując na skargi klientów identyfikujemy szwankujące elementy procesu dostarczania im wartości, a następnie projektujemy lepszy proces lub przynajmniej usuwamy wady obecnego.

To całkiem dobry sposób postępowania, bo pozwala łatwo sprawdzić jakość wniosków przez powrót do przesłanek. Możemy sprawdzić, czy nasze rozwiązania są trafne, kompletne i czy nie kreują nowych problemów. Takie pomysły łatwiej obronić, bo logika całego procesu sprawia, że jest on łatwy do zrozumienia przez każdego, kto myśli logicznie. Dla klarowności wywodu przyjmijmy uproszczenie, że ludzie w swoich decyzjach kierują się w znacznym stopniu logiką.

Ale myślenie liniowe ma swoje ograniczenia. Nie każdy problem da się rozwiązać w efekcie zastosowania linearnej metody. Czy zdarzyło Ci się nad czymś usilnie pracować stosując kolejne narzędzia wspierające a rezultat nadal był rozczarowujący? Rozwiązanie było zbyt przewidywalne, powierzchowne, mało oryginalne? To jest właśnie główne ograniczenie myślenia liniowego. Logika jest lepsza w usprawnianiu istniejących rozwiązań niż w tworzeniu zupełnych innowacji. Myślenie liniowe ma nas prowadzić w koleinach, których zadaniem jest utrzymanie dyscypliny. Ta dyscyplina ma zapobiegać utracie koncentracji na istocie problemu, a więc ma zapewniać adekwatność i trafność rozwiązania. Ale nie daje gwarancji oryginalności. Adekwatność rozwiązania do problemu jest w wypadku myślenia liniowego priorytetem, który jest realizowany za cenę oryginalności.

W latach 80-tych XX wieku zespół Howarda Moskowitza miał wymyślić dla klienta sos do spaghetti, który będzie rynkowym sukcesem. Najpierw wykonano dobrą robotę analityczną oceniając preferencje konsumentów na podstawie struktury sprzedaży. Potem wykonano testy sensoryczne istniejących sosów, które potwierdziły te preferencje. Słusznie uznano, że promując istniejące sosy niczego wielkiego się nie zdziała, więc należy wymyślić nowy sos. Do tej pory myślenie liniowe sprawdzało się idealnie. Jednak próby stworzenia nowego sosu, który zmieniłby reguły gry na rynku, na bazie wskazówek „dajcie tego więcej a tego mniej” nie przyniosły dobrego efektu. Potrzebny był element lateralny, czyli zmiana w myśleniu, która wykraczała poza wnioskowanie przyczynowo-skutkowe.

Myślenie lateralne polega na złamaniu myślenia liniowego, czyli wprowadzeniu elementu, który nie wynika z wcześniejszych etapów. Edward de Bono nazwał ten element przesunięciem lateralnym. Mówiąc najprościej chodzi o zaprzeczenie pewnej konwencji myślowej. „Gdy wszyscy robią ZIG, Ty zrób ZAG”, jak pisał Marty Neumeier. Wszystko pięknie, tylko skąd mamy wiedzieć, którą konwencję negować i jak? Na to pytanie są dwie odpowiedzi:

  • Nie wiesz tego, bo to domena czystej kreatywności i dlatego warto próbować różnych podejść i punktów widzenia. Nikt nie da Ci gwarancji dostrzeżenia genialnego pomysłu, ale jak podpowiada Roger von Oech „dobry pomysł jest efektem posiadania wielu pomysłów”. To odpowiedź dla wytrwałych, których nie zrażają liczne próby.
  • Doświadczenie wynikające z głębokiej i długotrwałej praktyki pozwala dostrzegać prawidłowości, których nie widzą mniej doświadczeni. Lata pracy kształtują tak wiele reprezentacji neuronalnych rzeczywistości, że nie wiadomo, które i kiedy mogą się przydać. To dlatego starzy mistrzowie są mistrzami. Widzą więcej niż ci, którzy nie mają ich doświadczenia.

Gdyby ktoś nie zapytał „Dlaczego ludzie mają grać w gry video siedząc?” nie byłoby Nintendo oraz wszystkich urządzeń z czujnikami ruchu pozwalającymi grać aktywnie. Gdyby ktoś nie pomyślał: „Dlaczego jadąc w nowe miejsce muszę zatrzymywać się w hotelu, hostelu, motelu i innym -elu, który jest drogi i bezduszny?” nie byłoby Couchsurfing ani Airbnb. Gdyby ktoś nie zaprotestował: „Dlaczego edukacja musi być albo beznadziejna albo droga?” nie byłoby Coursera.org, Academia.edu oraz wielu platform oferujących wiedzę na poziomie i często za darmo.

Niektórych zniechęca to, że momentu przesunięcia lateralnego nie da się wkomponować w proces a tym samym nie da się go przewidzieć. Ale właśnie to stanowi o jego lateralności. Gdyby był częścią procesu, to ten proces byłby liniowy. Inni są zachwyceni nieprzewidywalnością myślenia lateralnego, bo daje wolność eksploracji i przestrzeń dla wyobraźni. Tu, gdzie pierwsi czują się niekomfortowo, drudzy czują wiatr w mentalnych żaglach.

Po wielu próbach ze zmodyfikowanymi sosami do spaghetti Howard Moskowitz dostrzegł pewną prawidłowość. Wszystkie testowane sosy były klasycznymi sosami włoskimi. Zapytał klienta, dlaczego tak jest a w odpowiedzi usłyszał, że dlatego, że spaghetti to włoska potrawa, więc i sosy powinny być zgodne z włoskimi recepturami. W innym wypadku to nie byłoby spaghetti, ale jakieś kluchy z sosem. Moskowitz zakwestionował właśnie to założenie. Owszem, być może Włosi zgodziliby się z tym założeniem, ale przecież konsumenci spaghetti w USA nie składali się z samych Włochów. Dzięki zakwestionowaniu tej konwencji otworzyła się olbrzymia przestrzeń do eksperymentów: sosy, które można dodać do makaronu, a które nie są oryginalnymi włoskimi recepturami. R&D klienta przystąpiło do pracy i szybko stworzyło wiele nowych receptur sosów. Po przeprowadzeniu testów okazało się, że jest wśród nich prawdziwy zwycięzca, który odpowiada preferencjom aż 1/3 wszystkich badanych. Był to sos z dużymi kawałkami mięsa, który dokonale poradził sobie na rynku.

Odpowiadając na pytanie zadane we wstępie: wszyscy mają rację a mówiąc precyzyjniej każdy ma swoją rację, która działa w odniesieniu do preferowanego sposobu postępowania. Aby jednak w pełni wykorzystać atuty obu sposobów myślenia warto mieć w zespole osoby, które sprawnie posługują się jednym i drugim.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.