Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Muzyka zmienia wszystko

17 lutego 2013

Facebook link

Muzyka jest w Polsce wykorzystywana rzadko a często niewłaściwie. Szczególnie w tak smutnym kraju powinna być poważnie brana pod uwagę jako środek, który istotnie zmienia kontekst. Muzyka może poprawiać nastrój, podnosić na duchu, przyspieszać lub spowalniać ruchy i myślenie, otwierać lub zamykać ludzi a nawet leczyć.

Temat muzyki jest gigantycznym polem specjalistycznej wiedzy. Dlatego siłą rzeczy muszę się skupić na kilku najistotniejszych sprawach z zastrzeżeniem, że absolutnie nie wyczerpują one zagadnienia.

Do muzyki często podchodzi się pod kątem preferencji, co jest błędem. Gdy są to preferencje wybierających muzykę, wtedy jest to brak profesjonalizmu. Ale nawet wybór muzyki pod kątem preferencji odbiorców (niestety często domniemanych) także może być błędem. Jest trochę badań, które pokazują, że ważniejsze od preferencji są tempo i nastrój. To głównie one wpływają na efekt, jaki muzyka wywiera na odbiorcy.

Tempo przyspiesza lub spowalnia a nastrój rozwesela lub smuci odbiorcę, ale uwaga na nadmierne uproszczenia. Dysponuję badaniami, które dowodzą, że spokojna, melancholijna muzyka sprzyja zakupom, ale te badania nie uwzględniają polskiego kontekstu: już wystarczająco melancholijnej pogody, niskiego ciśnienia i ponurej ludności. Gdy jeszcze dobijemy ludzi smutną muzyką, to niekoniecznie osiągniemy efekt z badania. Nie sądzę, aby piosenki Leonarda Cohena były właściwe dla fitness klubu a ostatnio mam szczęście tam na nie trafiać. Jeżeli mimo to daję radę wykonać zaplanowany trening to na pewno nie dzięki muzyce. Z drugiej strony rąbanka w tempie 180 bitów na minutę przez 2 godziny też może nieźle wymęczyć mózg.

Wybierając muzykę musimy brać pod uwagę kontekst. Ważne jest nie tylko to, w jakim nastroju ma być klient u nas, ale także w jakim do nas przychodzi? Czy dzień jest ponury, czy wesoły? Co widział klient zanim wszedł do nas? Jeśli cały dzień był bombardowany chaotycznymi bodźcami, to warto zaoferować mu oazę spokoju a jeśli cały dzień przebywał w monotonnym otoczeniu to może warto dodać mu energii (uważam, że zawsze warto dodawać energii)?

Należy zdecydowanie powstrzymać się od wybierania muzyki pod wpływem własnego nastroju. Trudna sprawa, ale konieczna. W Polsce dominuje naprawdę ponura muzyka w porównaniu do weselszych krajów (pamiętam, jak kiedyś o 7 rano jedna stacja radiowa raczyła mnie przebojem „Zabij mnie”). Muzyka nie powinna odzwierciedlać ogólnej ponurości otoczenia, ale raczej je przełamywać i podnosić ludzi na duchu zamiast dostarczać im kolejny argument za tym, że jest ciężko i raczej tak pozostanie.

Wiem, że każdy chce oszczędzać na wszystkim, ale nawet kupując muzykę bez konieczności płacenia za prawa autorskie zadbaj o jej atrakcyjność. Nie wszyscy mają tzw. pierwszy stopień słuchu, czyli rozróżniają jedynie, kiedy muzyka gra a kiedy nie. Muzyka, która nie jest dla słuchacza przyjemnością, a która została wybrana tak, jakby miała być wyłącznie behawioralnym bodźcem dla zwierząt to wyrzucone pieniądze.

Dobrych wzorców jest bardzo dużo. Warto sięgnąć do niektórych z nich i nawet skopiować to podejście do wykorzystania muzyki, które nam się podoba (oczywiście nie mówię o kopiowaniu muzyki). Osobiście najbardziej podoba mi się wykorzystanie muzyki przez amerykańskie sieci odzieżowe (m.in. Abercrombie & Fitch, GAP, Banana Republic), ale tam prawie wszędzie jest muzyka i to nie byle jaka, ale taka, która dobrze spełnia jakąś rolę: zawsze wprowadza w dobry nastrój, coś podkreśla, np. doniosłość chwili, motywuje i dostarcza energii.

W Polsce podoba mi się przykład nowego terminalu lotniska w Gdańsku, gdzie mimo tego, że ważniejsze są względy bezpieczeństwa, komunikaty dla pasażerów i sprawność obsługi, znaleziono miejsce dla muzyki. Bo muzyka niezwykle silnie zmienia kontekst i jest w Polsce bardzo potrzebna.

Playlista Abercrombie & Fitch: A&F Music

 

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

17 lutego 2013 o 19:13
Ola napisał

Zgadzam się w stu % :)

A w Gdańsku gra muzyka ode mnie! W GAPie i pozostałych dwóch markach także, mogę więc być dumna jak sądzę :)

5 kwietnia 2016 o 11:28
nel napisał

Bardzo fajny artykuł – dużo o tym jak oszczędzać na muzyce tu http://jakzarabiacjakoszczedzac.blogspot.com

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.