Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Muszynianka

1 czerwca 2014

Facebook link

Czuję silny głód dobrych, polskich marek. Problem polega na tym, że zdecydowana większość tych wymienianych jako najlepsze polskie marki przez Rzeczpospolitą, czy jako Superbrands dla mnie takie nie są. Kryteria ich wyboru nie są najczęściej kryteriami silnych marek, ale silnych przedsiębiorstw a to zasadnicza różnica.

Silną, dobrze rozwiniętą i sensownie zarządzaną marką jest Muszynianka. Muszynianka to marka wody mineralnej. Portal wodadlazdrowia.pl upatruje sukcesu marki w samym produkcie:

„Woda mineralna MUSZYNIANKA popularność zawdzięcza swojemu charakterystycznemu smakowi oraz składnikom. Muszynianka charakteryzuje się dużą zawartością najcenniejszych biopierwiastków jakie mogą posiadać wody mineralne – magnezem i wapniem. Posiada też dużą ilość wodorowęglanów, które regulują procesy trawienne. Dlatego woda mineralna MUSZYNIAKA jest niezwykle cenną wodą profilaktyczno zdrowotną. Pita regularnie służy zdrowiu i dobremu samopoczuciu.”

Rozwijając zdrową markę najlepiej zacząć od doskonałego produktu. Tak jest po prostu naturalniej i łatwiej. Można oczywiście próbować budować silną reakcję emocjonalną na zwykły produkt, uwodzić opowieściami itp., ale to zawsze jest trudniejsze i bardziej kosztowne. Dobry produkt rzadko samodzielnie zagwarantuje sukces, ale mocno go uprawdopodobni. A Muszynianka to naprawdę dobry i wyjątkowy produkt.

W dalszej kolejności dobry produkt należy powiązać z różnymi kontekstami, które budują wartość marki. Chodzi tu o znalezienie takich miejsc, osób, wydarzeń, faktów, które powiązane z marką będą dodatkowo wzmacniać dobry produkt korzystnymi skojarzeniami. Muszynianka czyni to oszczędnie, ale z chirurgiczną precyzją.

Po pierwsze sponsoruje sport, a konkretnie pierwszoligowy zespół siatkówki kobiet. Są z tego dwie korzyści. Pierwsza to wsparcie lokalnej społeczności. A drugi to uplasowanie marki w kontekście sportu. Za tym posunięciem kryje się sugestia, że Muszynianka to doskonała woda dla osób aktywnie uprawiających sport. Wystarczy posłuchać tego, co mówią np. biegacze na zawodach, albo co piszą sportowe portale, żeby nie mieć wątpliwości co do skuteczności tych działań. Muszynianka jest bardzo ceniona przez sportowców a niektóre osoby mają wobec niej stosunek, który wskazuje na przekształcenie tej marki w LOVEMARK, czyli markę kultową.

Oglądając telewizję, czy przeglądając internet nie natkniesz się na zalew reklam Muszynianki. Będziesz miał szczęście, jeśli w ogóle zetkniesz się z jakąkolwiek komunikacją marki. Nawet witryna internetowa Muszynianki jest skrajnie oszczędna, wręcz nieporadna. Ja uważam to za atut. Tak, tak. Silna marka wcale nie musi epatować paletą korzyści i wyskakiwać z każdego bloku reklamowego. Jest pewna kategoria marek, które rozwijają się gdzieś w tle (po angielsku określa się ten rozwój under the radar, czyli poza zasięgiem radaru). Jest to rozwój powolny, organiczny, osoba po osobie, ale ma on najsilniejsze możliwe podstawy. Podstawy te to pozytywne doświadczenie kolejnych użytkowników, którzy przekazują sobie autentycznie dobrą opinię o produkcie i marce. Nie robią tego pod wpływem działań ukierunkowanych na szybki wzrost skali rozgłosu, ale dlatego, że naprawdę tak uważają. Może dlatego, że Muszynianka to spółdzielnia pracy a nie korporacja, stać ją na dłuższe czekanie na efekty i nieczynienie z maksymalizacji skali priorytetu. Rezultatem tej cierpliwości jest zdrowa marka o silnych podstawach. Warto jeszcze dodać, że tego typu rozwój daje marce swoistą odporność na przemijanie mód. Muszynianka z pewnością modą nie jest i szybkie przemijanie jej raczej nie grozi.

Spółdzielnia pracy Muszynianka chwali się wieloma nagrodami, tytułami i odznaczeniami, jakie zdobyła. Pewnie jedne są cenniejsze a inne mniej. Nie jest najważniejszy ten, czy inny tytuł, albo statuetka, ale ogólna liczba trofeów. Pokaźna ich liczba jest właściwie jednym argumentem (bo mało kto będzie wnikał, który kiedy i za co został przyznany), który mówi o uznaniu dla Muszynianki z wielu stron. Przy praktycznym braku innej komunikacji marketingowej jest to rodzaj gwarancji wartości i zachęta do obdarzenia marki zaufaniem.

Czy Muszynianka powinna teraz odciąć kupony od tego, co udało jej się osiągnąć i skoncentrować się na skali sprzedaży? Wolałbym, żeby tak nie było. To nie jest gra tej marki. Są inne marki wód mineralnych, które grają od niej lepiej w „skalowanie” działalności. Muszynianka świetnie buduje głęboką, opartą na osobistym doświadczeniu lojalność, której podstawą jest najprostsza relacja wymiany: my Wam doskonały produkt, a Wy nam regularny zakup. Ta relacja jest pozbawiona nachalnej reklamy, niepotrzebnego w przypadku Muszynianki przekonywania i spamowania niechcianą promocją. Intensywny rozwój skali zapewne wymusiłby zmianę charakteru tej relacji a to niekoniecznie pomogłoby Muszyniance.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.