Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Monitoring insight

18 lipca 2010

Facebook link

Za mało zwraca się uwagę na dynamiczną stronę marki. Nadal dominuje przekonanie, że marka to coś statycznego, opartego na raz odkrytym insight. Tak jakby problemy nigdy nie były rozwiązywane, a potrzeby nie ulegały zaspokojeniu.

To wszystko niestety wina tego, że marka jest postrzegana jako coś, co powstaje w marketingu, a nie głowach odbiorców. Jeżeli to marketing tworzy markę, to przecież to my ustalamy, na jakim insight jest ona oparta. A gdzie dokładnie jest ten insight? W marketingu, czy na rynku? Chyba na rynku. A jeżeli tak, to znaczy, że nie jest on czymś statycznym, ale dynamicznym. Podlega stałej weryfikacji pod względem kryteriów, o których za chwilę. Na rynek wprowadzane są coraz to nowsze propozycje. Sam rynek też się zmienia. Stare problemy są rozwiązywane w nowy sposób, a czasem nawet sam problem zyskuje inny wymiar.

Dlatego Twój insight nie jest czymś, co wystarczy raz zidentyfikować i konsekwentnie się do niego odwoływać. Trzeba monitorować, czy nadal jest:

  • aktualny – czy ktoś już nie rozwiązał problemu, który starasz się rozwiązać? czy nie zmieniło się na rynku coś, co spowodowało, że insight przestał być istotny?
  • silny – czy ludziom nadal zależy na rozwiązaniu problemu, albo zaspokojeniu potrzeby? czy coś innego nie stało się ważniejsze?
  • prawdziwy – czy to prawdziwa potrzeba lub problem, czy wymyślona na siłę? czy naprawdę ludziom zależy na tym na tyle, że są w stanie zapłacić za rozwiązanie tego problemu?
  • wyjątkowy – czy Twój insight jest czymś, do czego odwołuje się tylko Twoja marka i jak wielu masz konkurentów, którzy są postrzegani jako alternatywne sposoby zaspokojenia potrzeby lub rozwiązania problemu?
  • zaspokojony – czy czasem problem nie został już rozwiązany, a potrzeba zaspokojona i insight nie ma znaczenia?

Kłopot często polega na tym, że widać tylko powierzchnię problemu lub potrzeby, a nie faktyczną potrzebę lub problem. W absolutnie klasycznym przykładzie Kodaka ludzie chcieli uwieczniać rzeczywistość, a nie wywoływać odbitki. Ważniejsze było to, żeby ta rzeczywistość była uwieczniana łatwo, wygodnie, szybko i tanio niż żeby posiadać materialny dowód tego uwiecznienia. Kodak do końca łudził się, że potrzeba posiadania wysokiej jakości odbitek jest najważniejsza. Nie była.

Nie chodzi o to, że zidentyfikowany insight może być nietrafiony. Może być bardzo dobrze opisany, co nie znaczy, że będzie wieczny. Prędzej, czy później (raczej prędzej) się zmieni i ta zmiana będzie miała kolosalne znaczenie dla marki. W tym wypadku nie da się oszukać rzeczywistości. Insight jest kwestią strategiczną, której zmiana uderza w podstawy marki.

Kategorie

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.