Momenty prawdy i punkty kontaktu

Od jakiegoś czasu zajmuję się głównie zarządzaniem doświadczeniem klienta, czyli tym, jak on doświadcza marki i tego wszystkiego, co z perspektywy organizacji nazywamy marketingiem. Zauważyłem, że ta idea spotyka się z dużym zainteresowaniem. Postanowiłem napisać kilka zdań wprowadzenia do tematu. Aby to nie było ogólne gadanie skoncentruję się na dwóch elementach CEM (od Customer Experience Management): momentach prawdy i punktach kontaktu.

W doświadczeniu klienta można zidentyfikować tzw. momenty prawdy. Momenty prawdy są tymi chwilami w doświadczeniu klienta, które szczególnie mocno wpływają na jego ocenę wartości, jaką otrzymuje. Momenty prawdy najsilniej kodują skojarzenia z daną marką formując przyszłe oczekiwania. Momenty prawdy weryfikują istniejące oczekiwania klienta (pozytywnie lub negatywnie). Waga momentów prawdy wynika jeszcze stąd, że są to te składniki doświadczenia, które są najsilniej przetwarzane i najlepiej zapamiętane. Są czymś podobnym do uszczypnięcia lub kolorowego balonu na czystym niebie. Ich przetwarzanie nie musi jednak zawsze być świadome. Ważne jest to, że wiążą się one z oczekiwaniami, które mogą być uświadamiane lub nieuświadamiane. Nie rozmyślam o tym, że oczekuję ciepłej zupy, ale takiej właśnie oczekuję. Mogę w ogóle nie zdawać sobie sprawy z tego oczekiwania dopóki nie zostanie mi podana zimna zupa. W tym momencie wiem, że oczekiwałem czegoś innego i to oczekiwanie nie zostało spełnione. Minus. Doświadczenie negatywne. Test niezaliczony. Przechodzimy dalej, albo nie.

Nasze doświadczenia składają się z małych mini-doświadczeń i mają linearny charakter. Nie oceniamy ich proporcjonalnie, ale sekwencyjnie. Gdybyśmy je oceniali proporcjonalnie, wtedy wychodziłoby nam coś takiego: doświadczenie składało się z dziesięciu kluczowych momentów, z czego dwa były beznadziejne, czyli jestem usatysfakcjonowany w 80%. W rzeczywistości mamy raczej do czynienia z czymś podobnym do biegu przez płotki: pierwsze wrażenie pozytywne, drugi moment prawdy pozytywny, trzeci moment prawdy całkowicie beznadziejny. Tutaj nasze doświadczenie może nawet się zakończyć. Działa tu zasada peak-end, według której najistotniejszy dla oceny całości doświadczenia jest moment kulminacyjny (pozytywny lub negatywny) oraz jego zakończenie. Gdy moment kulminacyjny tak dalece odbiega od naszych oczekiwań, że nie mamy ochoty na więcej, kończymy doświadczenie i nie będziemy się pocieszać, że być może dalszy ciąg będzie lepszy.

Momenty prawdy, jako najważniejsze składniki doświadczenia klienta, mają miejsce w tzw. punktach kontaktu, czyli wszędzie tam, gdzie klient spotyka markę. W ujęciu marketingowym punktami kontaktu klienta z marką są najczęściej różne sposoby komunikacji z nim pogrupowane w trzech głównych obszarach jako doświadczenie przedzakupowe, doświadczneie zakupowe i doświadczenie pozakupowe. Im dłużej się tym zajmuję, tym wyraźniej widzę, że ta klasyfikacja nie jest kompletna. Brakuje w niej punktów kontaktu klienta z marką, które są poza kontrolą właściciela marki. Takich punktów jest coraz więcej i mają coraz większe znaczenie. Przykładami mogą być: spotkania znajomych, którzy polecają i odradzają sobie różne oferty, punkty kontaktu z tą sama marką w innych krajach, wymiana opinii na niemoderowanych forach, nieformalne zloty i spotkania fanów i antyfanów, presje i antypresje małych, ale silnych grup odniesienia (otoczenie w szkole, subkultura, krąg osób połączony wspólnymi zainteresowaniami itp.). Tkwienie w przekonaniu, że tylko reklama, punkty obsługi klienta, materiały promocyjne, infolinia i strona www są realnymi punktami kontaktu z marką jest naiwnością. Powiem więcej. Jest silny trend w kierunku ignorowania oficjalnych punktów kontaktu z marką i zastępowania ich punktami alternatywnymi. To m.in. z tego względu tak trudno zarządzać dziś doświadczeniem klienta.