Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Moment niewygodnej prawdy

11 września 2016

Facebook link

„Niestety, Pańska taksówka nie dojedzie. Przepraszamy. Ale ja mam pociąg za pół godziny.” „Pani fryzjera dzisiaj nie ma. Ale ja się specjalnie do niego umawiałam.” „Niestety tego dania już nie ma w naszym menu. Ale ja tu specjalnie po nie jechałem.” Nazywam to momentem niewygodnej prawdy.

W analizie momentów prawdy często zauważam subtelne, ale wyraźne chowanie głowy w piasek przed naprawdę trudnymi wyzwaniami. Przyjemnie robi się analizę, gdy wszystkie problemy są trywialne lub specjalnie trywializowane, aby sprawiały wrażenie łatwych do rozwiązania. Szczególnym wyzwaniem jest sytuacja, którą nazywam momentem niewygodnej prawdy.

Moment niewygodnej prawdy ma miejsce wtedy, gdy zleceniobiorca lub dostawca zawala kontrakt z klientem i pozostawia go z nierozwiązanym problemem samemu sobie. Moment ten zawiera cztery komponenty:

  • Bezosobowe, nieadekwatne od konsekwencji sytuacji przeprosiny,
  • Wykreowanie klientowi większego problemu w miejsce problemu mniejszego,
  • Przerzucenie nowego problemu na klienta,
  • Utrata zaufania klienta.

„Przepraszamy” nie jest w takiej sytuacji żadną rekompensatą, bo jej konsekwencje są niewspółmierne do siły tego słowa. Co komu po „przepraszam” gdy ucieka mu pociąg lub samolot, albo ma zły humor przez resztę dnia? Do tego ta formuła „przepraszamy” – my, czyli ktoś anonimowy, czyli nikt konkretnie.

Gdy klient zamawia taksówkę, to tworzy presję czasu. Zakładam, że ta presja nie jest jeszcze duża, bo klient poprawnie przewidział czas potrzebny na dojechanie do miejsca docelowego. Gdy samochód nie pojawia się na czas, ta presja rośnie. Gdy dochodzi do tego informacja, że nie dojedzie w ogóle, albo bardzo późno, klient zostaje z problemem wielokrotnie większym niż miał 10 czy 15 minut wcześniej. Bo nie ma możliwości skorzystania z alternatywy.

Nie należy jednak utożsamiać prawdziwego problemu wyłącznie z problemem funkcjonalnym (ktoś gdzieś nie dojechał), bo problemy emocjonalne „bolą” tak samo. Gdy ktoś jedzie specjalnie do restauracji, żeby zjeść danie, którego wspomnienie „ciągnęło” tę osobę przez cały tydzień i dowiaduje się, że danie to już nie figuruje w karcie, to jest to silny cios. Taka osoba czuje się przygnębiona a trud włożony w dotarcie na miejsce dodatkowo wzmacnia poczucie daremnego wysiłku.

Teraz następuje najważniejsza chwila reakcji sprzedawcy na rozczarowanie klienta. Czy będzie to tylko powtórzenie nic nie znaczących przeprosin, czy próba pomocy? Sprzedawcy zbyt często są zaabsorbowani poszukiwaniem usprawiedliwień i rozwadnianiem winy przerzucając cały, zwielokrotniony w swojej sile problem na klienta. To jest prawdziwy moment prawdy, w którym decyduje się to, kto jest kim. Ma on wiele wspólnego z ludową mądrością, że prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie.

Najczęściej sytuacja klienta jest z jego perspektywy dramatyczna lub wręcz rozpaczliwa. Pozostawienie go samego z problemem jest z psychologicznego punktu widzenia pozbawionym empatii „rzuceniem na pożarcie”.

Klient niemal zawsze ma poczucie, że niedoszły dostawca produktu lub usługi może zrobić znacznie więcej, ale po prostu nie chce. Przecież korporacja taksówkowa może szybko zorganizować kolejny samochód a restaurator przyrządzić danie, które przecież zna. Ściągnięcie fryzjera z urlopu jest już większym problemem, ale zamiast tego można zaproponować usługę ze zniżką u gwiazdy lokalu i poza kolejnością.

Gdy klient napotyka twardy opór zamiast chęci pomocy, traci zaufanie. To w takich chwilach klienci podejmują świadome decyzje o tym, że ich noga więcej nie postanie w danym miejscu. I często konsekwentnie się ich trzymają, bo to wyraz szacunku do samego siebie. Człowiek sponiewierany zrobi wiele, aby ukarać poniewierającego i aby unikać podobnych doświadczeń w przyszłości.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.