Gdy utrwalała się opinia o samochodach marki Volvo jako wyjątkowo bezpiecznych, obawiano się, że takie pozycjonowanie będzie na długą metę niewyróżniające. Bezpieczeństwo to zbyt podstawowy atrybut przypisywany większości aut. Nikt przecież nie zakłada, wsiadając do samochodu, że coś mu się stanie.
Z punktu widzenia marketingu zakładano, że zbyt ogólne pozycjonowanie to złe pozycjonowanie, bo nie wyróżnia marki. Gdy marka jest kojarzona przede wszystkim z atrybutem definiującym całą kategorię rozwiązań, to nie może to być dla niej korzystne.
Wiele lat, obserwacji rynków i badań naukowych później wiadomo, że te założenia nie były słuszne. Dziś wiemy, że to dobrze, gdy marka jest silnie powiązana z artybutami całej kategorii a najlepiej, gdy jest pierwszą dostępną mentalnie marką wychodząc od tego jednego atrybutu kategorii, który jest najważniejszym kryterium wyboru. Wtedy ta marka staje się gospodarzem kluczowego kryterium wyboru w całej kategorii. Gdy najważniejsze jest bezpieczeństwo, wtedy jako pierwsza przychodzi na myśl marka Volvo.
To powiązanie marki z najbardziej typowymi artybutami kategorii jest nawet ważniejsze od atrybutu wyróżniającego markę z powodu procesu decyzyjnego nabywcy, który wygląda następująco:
- Nabywcy kupują rozwiązania problemów a więc pierwotna motywacja jest motywacją prowadzącą do kategorii a nie marki,
- Dopiero potem rozglądają się za markami, które te problemy rozwiązują najlepiej.
Najpierw chodzi o to, aby marka była idealnym reprezentantem kategorii rozwiązań a dopiero potem, żeby przyciągała do siebie uwagę czymś wyróżniającym, nie na odwrót.
Kategoryzacja percepcyjna (klarowna i jednoznaczna przynależność marki do kategorii) jest istotniejsza od podkreślenia jej odmienności od innych marek. To nie jest coś za coś, ale kwestia wyraźnych priorytetów, w co inwestować najpierw.
Budując markę od podstaw, najpierw należy ją ulokować w zrozumiałej kategorii rozwiązań określonych problemów i zbudować mentalne powiązania tej marki z najważniejszymi kryteriami wyboru tej kategorii. To zapewni jest mentalną dostępność w momencie wyboru. Wyróżnianie marki najlepiej budować w obszarach osobowości i doświadczenia klienta, bo one pozwalają nadać marce wyjątkowość przy zachowaniu jej funkcjonalnej lojalności wobec kategorii.