Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Model pułapki

18 listopada 2012

Facebook link

Miałem zarezerwowane miejsce w wagonie nr 14. Gdy wsiadałem do pociągu, był to jeszcze wagon nr 14, ale gdy już do niego wsiadłem, natychmiast stał się wagonem nr 13. Informacja wyświetlana na zewnętrznej tablicy nie zgadzała się z tabliczkami wewnątrz wagonu. Co teraz?

To typowy przykład działania modelu pułapki. Wciąga się klienta w grę, której konsekwencje są dla niego niepożądane i z którymi zostaje pozostawiony sam sobie.

Przechodzący konduktor nie miał pojęcia o tym, który to w końcu wagon i kazał siadać według uznania. Ale to ja musiałem zmierzyć się z dylematem, czy jestem we właściwym miejscu i aktywnie szukać rozwiązania problemu. To moje doświadczenie zostało zepsute i dołożono mi kolejny problem.

Model pułapki to swoista filozofia działania. Polega na świadomym lub nieświadomym zastawianiu na klienta pułapek. W bardziej „wyrafinowanej” postaci zaplanowane są mechanizmy wabienia klienta a na końcu usuwany jest spod jego metaforycznych stóp cały grunt. Wtedy następuje olśnienie, na które jednak jest już za późno. Niekorzystna umowa została podpisana i zaczęły już działać zapisy różnego rodzaju regulaminów, zarządzeń i wewnętrznych regulacji, których świadomości klient nie miał w momencie podpisywania cyrografu. Albo nawet bez umowy wpakował się w sytuację, z której trudno z godnością się wydostać.

Na pewno zdarzyło Ci się być w wielopoziomowych sklepach, w których ruchome schody jechały tylko w jedną stronę tj. w głąb. Czasem to oznacza górę a czasem dół. To jest zmienne. To, co jest stałe, to że schody ułatwiają eksplorację a stoją w zdecydowanej opozycji do pragnienia wydostania się ze sklepu. Układ schodów jest protestem sklepu przeciwko chęci wydostania się z niego. W głąb jedzie się przyjemnie, ale wydostać się można tylko się gramoląc. Chcesz wyjść ze sklepu to walcz.

W modelu pułapki najlepszy klient to ten wpakowany w sytuację bez wyjścia, skazany na łaskę i niełaskę swojego dostawcy. Klient idealny to klient zmonopolizowany. Środki monopolizacji są różne: niekorzystne zapisy umów, regulaminów i zarządzeń, szantaż emocjonalny, komplikowanie wyjścia z niechcianej sytuacji, nawet schody jadące w jedną stronę.

Słaba propozycja wartości domaga się poszukiwania sposobów zdobywania klientów w obszarze niskiej wartości. Gdy niska cena okazuje się niewystarczająca, wtedy pojawia się desperacja. Rozwiązaniem jest zmiana reguł gry. Wrogiem jest wolność wyboru. Trzeba więc jak najsprawniej doprowadzić do sytuacji jej braku. Gdy klient nie będzie miał nic do powiedzenia, wtedy łatwiej przełknie każdą zniewagę. Pod wpływem piętrzących się trudności z pewnością spokornieje a jeśli nie, to będzie mu bardzo nieprzyjemnie. Lepiej więc dla niego, żeby spokorniał.

Gdy się nad tym zastanowić, to cały model prawny państwa funkcjonuje jak pułapka. Nie twierdzę, że celowo jest tak zaprojektowany, ale z pewnością tak działa. Czyni się bowiem nieprawdopodobne założenie, że obywatel ma pełną świadomość obowiązującego w państwie prawa. Świadomość musi być pełna, bo prawo obowiązuje obywatela bez wyjątków. Tymczasem takich w pełni uświadomionych obywateli nie znajdziemy zapewne nawet wśród profesorów prawa. A zatem obywatela obowiązują prawa, których świadomości istnienia nie posiada. Nie wiem, jak ten problem rozwiązać, ale to ewidentna pułapka.

Niski poziom zaufania jest skorelowany z częstością napotykania pułapek zastawionych przez rodaków lub zarządzane przez nich organizacje. Brak zaufania, przy konieczności ciągłego monitorowania otoczenia w celu detekcji zastawionych pułapek, wydaje mi się całkiem racjonalną strategią przetrwania.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.