Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Mniej brandingu może być dobre dla sprzedaży

11 sierpnia 2013

Facebook link

Czy wolisz siedzieć w ogródku, w którym z każdego przedmiotu krzyczy do Ciebie jakaś marka, czy w takim, w którym jedyną marką jest nazwa lokalu? Może się przyzwyczaiłeś do wszechobecnego brandingu i już Ci nie przeszkadza, ale gdybyś miał do wyboru ten sam lokal upstrzony logotypami i bez nich to ciekaw jestem, który byś wybrał?

Te wszystkie parasole, krzesła, stoliki, ogrodzenie, szklanki, podstawki, nawet sztućce i kwietniki z logotypem darczyńcy… Rozwiązują problem kosztów wyposażenia, ale czy czasem nie tworzą innego? Czy nie tworzą powtarzalnych miejsc bez własnej, wyróżniającej atmosfery, która sama w sobie może być powodem ich odwiedzania? Czy odwiedzanie takiego, czy innego lokalu jest wyłącznie funkcją jego lokalizacji, menu i cen?

Paradoksalnie w lokalu bez nachalnego brandingu można sprzedać więcej, ale to wymaga odmiennego podejścia. Bardziej eleganckie (a częścią elegancji jest brak reklamy) otoczenie przyciąga bardziej wyrafinowaną klientelę, która chce spędzić czas w spokojnej, intymnej atmosferze. W takim otoczeniu można się lepiej zrelaksować a to sprzyja przedłużaniu pobytu i podnosi wartość rachunku. Można mieć wątpliwość, czy bez tych bezpośrednich wskazówek klient zrozumie, jaki ma zamówić trunek, ale obniżenie poziomu „hałasu” zawsze powoduje, że lepiej słychać „cichsze dźwięki”.

A co z tymi mniej eleganckimi i wyrobionymi klientami? A kogo mamy na myśli? Parę na randce, grupę znajomych, którzy chcą porozmawiać, starych przyjaciół nadrabiających znajomości, czy może zwyczajnych niedzielnych przechodniów? Dla każdego z nich lokal bez brandingu może być lepszą propozycją. Trzeba tylko przestać myśleć o zarządzaniu lokalem wyłącznie w kategoriach sprzedaży alkoholu, rotacji klientów i kosztów utrzymania a dodać do tego zarządzanie atmosferą, której poprawa może wpłynąć pozytywnie na każdą z tych miar.

Zwykło się uważać, że to o czym tu piszę to kwestia estetyki, podczas gdy jest to znacznie ważniejsza kwestia nastroju. Estetykę się relatywizuje (każdy ma swój gust), co pozwala ignorować dotyczące jej argumenty (wszystkim i tak się nie dogodzi). Nastroju tak łatwo zrelatywizować się nie da, bo są dowody na to, że silnie wpływa on na skłonność do konsumpcji. Wszystko zależy więc od interpretacji. Estetykę można ignorować myśląc, że jak jednemu się nie będzie podobało, to innemu się spodoba. Ale ignorowanie nastroju klienta znajduje bezpośrednie odzwierciedlenie w sprzedaży.

Problem funkcjonalny, widoczny, łatwo doświadczany wydaje się istotniejszy od emocjonalnego, niewidocznego, którego efektów nie jesteśmy świadomi. Nasza świadomość świetnie radzi sobie z planowaniem, rozliczaniem, organizowaniem. Jest za to słaba w tworzeniu atmosfery i angażowaniu emocji. To, że coś jest równe, dobrze rozplanowane, funkcjonalne nie oznacza automatycznie, że jest fascynujące, wciągające i przyjemne.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.