Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Mniej, ale lepiej

4 września 2010

Facebook link

W Kazimierzu Dolnym nad Wisłą znajduje się lodziarnia, do której zawsze jest kolejka. Nazywa się „Joanna”. Ma znacznie mniej smaków niż każda inna lodziarnia, a niejeden sceptyk stwierdziłby nawet, że brakuje mu kilku ulubionych smaków. Dlaczego więc jest tak popularna?

Lodziarnia „Joanna” to jeden z wielu przykładów działania maksymy „Mniej oznacza więcej”, które należałoby przełożyć w marketingu na „Mniej, ale lepiej”. Wiele lodziarni buduje swoją atrakcyjność przez wielkość i różnorodność asortymentu. Wiele biznesów buduje w ten sposób swoją atrakcyjność. I mają rację, bo badania wskazują, że w momencie dokonywania wyboru (ale koniecznie przed podjęciem decyzji) wielość możliwości jest tym, co cenimy najbardziej. Chcemy mieć jak największy wybór, bo mamy poczucie, że nic z góry nie tracimy. Poza tym, jest tak kolorowo i szczęśliwie.

Ale nie zjemy wszystkich smaków, więc dokonujemy wyboru. I tu dzieje się bardzo ciekawa rzecz. W chwilę po podjęciu decyzji, nasz poziom szczęścia spada dramatycznie. Dla niektórych radość zamienia się w gehennę już w momencie podejmowania, jakże trudnej, decyzji. No bo jak tu wybrać, żeby nie stracić niczego wartościowego? Po zakupie pozostaje wrażenie, że coś zyskaliśmy, ale także pozostawiliśmy za sobą wiele ciekawych możliwości. Może warto było jednak wziąć te jagodowe? Dramat jest wtedy, gdy okazuje się, że jakiś smak w ogóle nas rozczarował. Wtedy wiemy na pewno, że trzeba było wziąć jagodowe, które z pewnością są świetne.

Tak, tak, duży wybór to nie jest szczęście. Szczęście to mały wybór doskonałych jakościowo alternatyw. I to jest cała tajemnica sukcesu lodziarni „Joanna” w Kazimierzu Dolnym. Jest tam maksymalnie osiem smaków lodów (pamiętam czasy, gdy było ich jeszcze mniej), ale za to każdy z nich jest doskonały. Dominują smaki sezonowych owoców oraz polskie klasyki, jak śmietanka i czekolada. Lody są robione na miejscu według nie najnowszych receptur, to i efekt jest niepowtarzalny. Ludzie różnie je opisują. Jedni mówią o smaku z dzieciństwa, inni o czymś, czego w dzisiejszych czasach nie ma, a inni o lodach świeżych, domowych, o wybitnym smaku.

Ważne jest to, że wybierając konkretny smak, mamy poczucie, że trafimy dobrze, bo każdy będzie smakował dobrze oraz to, że nie pozostawimy tak dużo możliwości niewypróbowanych. A jeżeli jednak pozostaje żal, to zawsze możemy wrócić później i spróbować tych smaków, których nie wybraliśmy za pierwszym razem i skompletować całą paletę możliwości. I to jest pełne zaspokojenie. I to jest lojalny klient.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

5 września 2010 o 22:18
Łukasz Sikora - Ardeum.pl napisał

Moim zdaniem w tym konkretnym przypadku o powodzeniu lodziarni decyduje bardziej to że lody faktycznie są bardzo dobre niż to że jest ich mało. Wszyscy lubimy mieć wybór, dokonujemy go i żyjemy z konsekwencjami. Jeśli w tej lodziarni lody byłyby złe to niezależnie od tego ile oferowałbym smaków, nie zdobywałaby nowych klientów. Najlepiej jest jeśli firma posiada duży wybór produktów o wysokiej jakości.

6 września 2010 o 11:19
Jacek Pogorzelski napisał

Wiem, że wydaje się, że duży wybór to to, czego chcemy najbardziej. Ale tak jest tylko przed podejmowaniem decyzji. Eksperymenty pokazują, że alternatywa w postaci „małego wyboru świetnych produktów” jest lepsza od „dużego wyboru świetnych produktów”. Duży wybór utrudnia decyzję i uruchamia takie procesy jak wewnętrzne napięcie, wewnętrzny dialog (krytyczny), zagubienie, frustrację, poczucie nieuchronności utraty, które powodują, że po podjęciu decyzji wcale nie tak łatwo nam żyć z konsekwencjami. Czym innym jest świadoma ocena takich sytuacji, a czym innym faktyczny wybór z zaangażowaniem emocji. Gdy o sobie mówimy z pozycji obserwatora, to wydaje nam się, że jesteśmy tacy racjonalni i wszystko jest takie proste, ale postawieni przed realnymi wyborami o istotnych konsekwencjach osobistych działamy inaczej niż sądzimy. Polecam na ten temat m.in. książkę Barrego Schwartza „The Paradox of Choice”.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.