Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Mieć ciastko i zjeść ciastko

8 maja 2009

Facebook link

Często obserwuję w działaniach marketingowych swoistą schizofrenię. Polega ona na tym, że z jednej strony ogranicza się możliwości klienta, a z drugiej rzekomo dba się o jego satysfakcję. Wygląda to jak okładanie kijem z jednej strony i kuszenie marchewką z drugiej.

Ostatnio dwa razy zwrócono moją uwagę na rygorystyczne zakazy dotyczące zachowania uczestników koncertów muzycznych. Zakazy te dotyczą fotografowania i nagrywania koncertów, a nawet wnoszenia własnych napojów niealkoholowych. Uczestnik niedawnego koncertu Simply Red powiedział mi, że niepokornym uczestnikom zwracano uwagę przez ogromne megafony.

Czy naprawdę nagrywanie i fotografowanie to taki wielki problem? Rozumiem kwestię własności wizerunku, ale jestem pewien, że absolutna większość widzów chce po prostu mieć osobistą pamiątkę, a nie rozpowszechniać swoje zdjęcia w sieci. Znajomy, który był na koncercie Simply Red, powiedział, że ma w swoim domu ścianę, na której gromadzi zdjęcia z koncertów, w których uczestniczył. Niestety, kolekcja urwała się, gdy wprowadzono rygorystyczne zakazy fotografowania. Warto dodać, że chodzi o prawdziwego heavy usera, który uczestniczy w wielu koncertach rocznie. Na satysfakcji takiego odbiorcy musi zależeć organizatorom imprez i gwiazdom.

A co by się stało, gdyby po takim koncercie trafiło do sieci 100 zdjęć, a niektórzy nawet wpadliby na pomysł sprzedaży plakatów z koncertu, do czego nie mają prawa? Uważam, że i tak przyniosłoby to gwieździe więcej korzyści niż szkody. Bo z jednej strony to pogwałcenie jej praw do własnego wizerunku, ale z drugiej świetna reklama szeptana. Menedżerowie tej samej gwiazdy chronią jej wizerunek na koncercie, a dwa dni później zastanawiają się, jak wywołać wokół niej szum i zapoczątkować efekt wirusowy? Najprostszy sposób: dać ludziom spokój, niech robią co chcą.

Jest słynna historia ze świata muzycznego marketingu na temat grupy Grateful Dead, która nie tylko pozwalała na nagrywanie koncertów, ale zachęcała do tego. Na każdym koncercie grupy była nawet przygotowana specjalna strefa blisko sceny, gdzie był najlepszy dźwięk i gdzie lokowano tych, którzy planowali nagrywanie koncertu.

Ale to szczegóły, niezwykle ważne, ale szczegóły. Ogólna konkluzja jest taka, że nie możemy oczekiwać satysfakcji klienta, gdy z jednej strony kusimy go atrakcyjnym przekazem, uwodzimy emocjonalnie, a z drugiej rzucamy mu kłody pod nogi i kreujemy problemy. Napawa mnie zdumieniem, jak wielu marketerów zupełnie nie widzi związku między sprzecznymi wrażeniami, jakie pozostawiają różne działania marketingowe. Dla organizatora i koordynatora jakim jest marketer, każde działanie to inny projekt, który jest luźno powiązany z poprzednimi, ale dla odbiorcy to jeden świat. Najpierw był problem spójności taktyki ze strategią. Teraz wszyscy są zapatrzeni w zarządzanie punktami kontaktu. A mi w tym wszystkim nadal brakuje synchronizacji, synergii, spójności. Gdzie to jedno wrażenie, gdzie ta jedna opowieść?

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.