Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Mentalna dostępność i mentalne linki

18 maja 2017

Facebook link

Co decyduje o tym, czy dana marka jest wybierana spośród wielu innych? Na wybór składa się wiele czynników, ale jeden ma znaczenie szczególne. To tzw. mentalna dostępność marki. Gdy jej nie ma, wtedy marka z pewnością nie zostanie wybrana, nawet gdy ma pozytywny wizerunek.

Mentalna dostępność to łatwość przywołania marki w pamięci w momencie decyzji. Sporo badań dowodzi, że dostępnych mentalnie marek w takiej sytuacji jest zaledwie kilka, czasem nawet tylko dwie lub trzy. Konkurencja jest zatem ogromna.

Zastanówmy się nad wagą mentalnej dostępności. Coś, czego nie potrafimy przywołać w pamięci, tak naprawdę nie istnieje. A skoro nie istnieje, to nie może zostać wybrane. Jest to zatem mechanizm zerojedynkowy. Albo daną markę przywołujemy w pamięci, albo w ogóle nie jest brana pod uwagę, niezależnie od tego, co o niej wiemy i jak pozytywny mamy do niej stosunek. Można inwestować mnóstwo środków w różne atrybuty marki, kształtować jej atrakcyjną osobowość i tworzyć ciekawe formy promocji. Jednak gdy efektem tych działań nie jest wysoka mentalna dostępność marki w momencie decyzji, wtedy są to zmarnowane środki.

Jak więc należy wspierać mentalną dostępność marki? Byron Sharp i Jenni Romaniuk podkreślają wagę tzw. category entry points (CEPs), które są sytuacjami i potrzebami nabywcy, które prowadzą go do określonego rozwiązania. Im silniej dana marka jest powiązana z jak największą liczbą CEPs, tym wyższa jej mentalna dostępność. Sharp i Romaniuk wskazują pięć kluczowych kategorii CEPs: Dlaczego? Kiedy? Gdzie? Z kim? Czym?

BlueFox opracowaliśmy koncepcję mentalnych linków, które są wszelkimi kryteriami nabywcy, za pomocą których poszukuje on rozwiązań swojego problemu. Dostrzegliśmy, że mają one nie tylko sytuacyjny charakter i nie zawsze są związane z funkcjonalnością. Jednym z bardziej popularnych mentalnych linków jest „coś taniego, ale wystarczająco dobrego”. Ale są też mentalne linki emocjonalne, np. „znów się poczuć jak kiedyś” (to prawie marker somatyczny) i mentalne linki społeczne, np. „zobaczyć reakcję innych na zakup”.

Kategoryzujemy mentalne linki w czterech grupach ze względu na ich wagę dla podejmującego decyzję oraz stopień wykorzystania przez daną markę. Szczegółowo opisuje to poniższa macierz.

To narzędzie pozwala nam określić, które mentalne linki są na tyle priorytetowe, że należy zacząć wzmacniać powiązanie z nimi marki. W praktyce to jednak jest za mało. Bo co to znaczy wzmacniać powiązanie marki z określonymi mentalnymi linkami? Używać ich jako argumentów w reklamie? Przy słabnącej roli reklamy jako źródła informacji o markach to nie musi być skuteczne.

Dlatego opracowaliśmy strategie zawłaszczania mentalnych linków, które nie tylko są praktycznymi mechanizmami budowania relacji między marką a danym mentalnym linkiem, lecz także dają szansę na quasi-monopolizację mentalnego linku. Jedną z takich strategii jest zawłaszczanie pierwszego zastosowania produktu. Pierwsze rozwiązanie w danej kategorii, z jakiego skorzysta konsument, najprawdopodobniej zostanie przez niego zapamiętane. Narzędziami stosowanymi do realizacji tej strategii są próbki produktów, degustacje, czy darmowe testowanie. Jej celem jest monopolizacja pierwszego doświadczenia konsumenta danej kategorii. W sumie strategii zawłaszczania mentalnych linków jest kilkanaście.

Mentalna dostępność jest niezwykle klarownym celem marketingowych działań. Gdy planujesz promocję marki, zadaj sobie pytania: Czy w efekcie wzrośnie mentalna dostępność marki? Powiązanie z którymi mentalnymi linkami zostanie wzmocnione?

Mentalne linki są elementem unikatowej metodologii stworzonej przez BlueFox.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.