Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Maszynka do pieniędzy to nie model biznesowy

22 lutego 2015

Facebook link

W ostatniej dyskusji o Empiku przy okazji kłopotów finansowych tej firmy pada m.in. argument, że to podły marketing zjadł tradycyjną koncepcję marki. Tymczasem marketing, i to wcale nie podły, jest w sercu tej dyskusji. Gdyby potraktować go rzetelnie, mógłby pokazać, co jest nie tak z Empikiem i co należy zmienić, żeby ta marka odżyła. Bo przecież cała dyskusja dotyczy tego, czym Empik ma być, a czym nie (tożsamość marki) i co ma oferować, a czego nie (propozycja wartości).

Uważam, że bardzo dobrym narzędziem do analizy sytuacji Empiku jest koncepcja modelu biznesowego. Model biznesowy w najprostszym ujęciu to propozycja wartości, model finansowy oraz zasoby i kompetencje.

Jako obserwator zgadzam się z większością komentatorów, że Empik sprawiał od jakiegoś czasu wrażenie firmy, w której model finansowy przytłumił pozostałe elementy modelu biznesowego. Ja także odnosiłem wrażenie, że kluczem do wyboru asortymentu była jak najwyższa marżowość produktów oraz możliwość cross-sellingu. Nie zgadzam się tylko z opiniami, że Empik całkowicie zapomniał o tradycyjnym asortymencie, na którym oparta była przywoływana kulturotwórcza idea marki. Na jego obronę chcę wysunąć argument, że w dzisiejszej rzeczywistości bardzo trudno zarabiać na książkach, muzyce i grach sprzedawanych w sklepach a nie w internecie. Sądzę, że sieć chętnie kontynuowałaby sprzedaż tylko tradycyjnego asortymentu, gdyby pozwalał on na prowadzenie działalności na przyzwoitym poziomie rentowności i dawał szanse rozwoju. To jednak nie zmienia faktu, że decyzje Empiku z ostatnich lat, nawet jeśli intencja była inna, całkowicie zignorowały koncepcję marki, do której był przyzwyczajony rynek a nowa propozycja wartości została przez ten rynek niezrozumiana, co właściwe przekreśliło ją jako jakąkolwiek propozycję wartości.

Propozycja wartości to oferta dla nabywcy, która jest dla niego klarowna, atrakcyjna, różna niż u konkurentów i wiarygodna. Ludzie przyzwyczaili się, że Empik oferuje szeroki wybór książek (to ważne, że przyzwyczajenie dotyczy szerokiego wyboru książek a nie tylko ich obecności w sklepach), muzyki i gier. Gdy szerokość oferty, która w pamięci nabywców zajmowała podstawowe miejsce w przestrzeni marki, ustąpiła innym artykułom (które trudno dopasować do znanej idei tej marki), wtedy nastąpiła redukcja propozycji wartości (to już nie jest miejsce do poszukiwania książek) oraz wzrost ryzyka (w ogóle nie wiem, czego mogę się teraz po Empiku spodziewać), a w opiniach sporej części klientów także wzrost kosztów, czyli cen postrzeganych niejednokrotnie jako najwyższych na rynku. Na konkurencyjnym rynku nie ma możliwości pogarszania propozycji wartości bez konsekwencji i tego właśnie doświadczył Empik.

Empik dysponuje ciągle poważną siecią sklepów oraz rozpoznawalnością marki (bo co do jakości poszczególnych składników jej kapitału mam wątpliwości) i to są jego kluczowe zasoby. Wykorzystuje je do realizacji modelu finansowego, który każe maksymalizować sprzedaż z metra kwadratowego powierzchni sklepowej oraz sprzedaż do pojedynczego klienta. Jednak robi to jakby zupełnie nie istniało kryterium wartości dla nabywcy, czyli model biznesowy nie przewidywał propozycji wartości. Zasoby + model finansowy to potocznie zwana maszynka do robienia pieniędzy. Czasem udaje się zaoferować coś, co stanowi wartość dla nabywców bez wielkiego namysłu nad nią. W tym wypadku jest jednak inaczej.

Jest to dobry przykład tego, że ignorowanie zasad marketingu lub rozumienie ich wyłącznie jako wskazówek do promocji i sprzedaży kończy się zepsutą maszynką do pieniędzy.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.