Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Maszyna marketingowa

23 czerwca 2008

Facebook link

Każdy szef marketingu stoi przed dwoma podstawowymi zadaniami.

Pierwsze z nich to nadanie kierunku kształtowania pozycji rynkowej firmy rozumianej jako budowa i utrzymywanie przewagi konkurencyjnej, wzrost i obrona wartości marek oraz kształtowanie wartości odbiorcy. To zadanie odnosi się do relacji zewnętrznych.

Drugie zadanie to organizacja działu marketingu, czyli opracowanie struktury działu, zaprojektowanie głównych procesów oraz budowa systemów wspomagających funkcjonowanie działu. Dotyczy ono relacji wewnętrznych.

Są różne koncepcje zarządzania działem marketingu. Jedną z nich jest koncepcja maszyny marketingowej. Marketing jest postrzegany jako system połączonych instrumentów i procedur, gdzie określony materiał produkcyjny jest przetwarzany na produkt. Najważniejsza staje się budowa poszczególnych części maszyny oraz powiązań między nimi. Szefowie wyznający tę wizję marketingu koncentrują się na projektowaniu zadań i procedur. Pracownicy są postrzegani jako części maszyny, których indywidualna wydajność i efektywność przekłada się na efektywność całego działu. Oczywiście jest i druga strona medalu. W tej koncepcji nikt nie jest niezastąpiony, ponieważ to dobre sformułowanie zadań oraz ich właściwe wykonawstwo decyduje o sprawności systemu, a nie unikalne cechy osób tworzących ten system. W marketingowej maszynie nie ma miejsca na niepotarzalność i niestandardowość. Chodzi o metodyczne wykonywanie zadań w oparciu o sprawdzone procedury, a nie poszukiwanie czegoś, co poza nie wykracza. W tym sensie, marketing staje się dość zamkniętym systemem, który „wpuszcza“ tylko z góry założone informacje, które są odpowiednio sparametryzowane.


W koncepcji marketingu jako maszyny ogromne znaczenie mają wewnętrzne systemy marketingowe:

  • system informacji zewnętrznej – głównie sparametryzowane informacje o konsumentach, konkurentach i czynnikach otoczenia zewnętrznego oraz ich wpływie na system wewnętrzny,
  • system informacji wewnętrznej – dane o funkcjonowaniu procesów, harmonogramach, stanie projektów itp.,
  • system planowania – procedury przetwarzania dostępnych danych w plany działań,
  • system pomiaru efektywności działań – informacje o efektywności działań marketingowych,
  • system naprawczy – procedury naprawy błędów i korekty nieefektywnych działań.


Wewnętrzne systemy mają za zadanie programować maszynę do możliwie najefektywniejszego sposobu działania, kontrolować postęp i zapewnić jej samoregulację i samonaprawę. Pomimo tego, że zapewne wielu czytających ten wpis szybko utożsami sytuację w swoim dziale marketingu z tu opisywaną, to marketingowa maszyna w czystej formie nie występuje tak często jak się wydaje. Na ogół dość dużą rolę pełnią niesformalizowane procesy, relacje międzyludzkie i nieformalna wiedza, która jest wykorzystywana do planowania działań.


Pomimo tego, że nazwanie jednostki składającej się z ludzi maszyną nie kojarzy się dobrze, to ten system ma swoje zalety. Główne z nich to:

  • staranne planowanie procedur,
  • przykładanie dużej wagi do jakości danych, na podstawie których są podejmowane decyzje,
  • uniezależnienie systemu od indywidualnych predyspozycji pracowników,
  • solidna weryfikacja efektywności działań,
  • stabilność i przewidywalność.


Do wad natomiast należą:

  • zamknięcie systemu na nowe, niesparametryzowane informacje,
  • ignorancja dynamiki relacji międzyludzkich,
  • wpisany w system brak innowacyjności i ograniczona kreatywność,
  • tworzenie atmosfery sztucznej stabilizacji – pozornie stabilnej wyspy na morzu zmienności.


Link:

http://ksiegarnia.pwn.pl/3274_pozycja.html?o= – książka Garetha Morgana o różnych spojrzeniach na organizację, także jako na maszynę

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.