Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Masz moją uwagę i co teraz?

12 kwietnia 2015

Facebook link

Uwaga jest uważana za swoisty święty graal marketingu, a szczególnie komunikacji. Zdobycie uwagi jest kluczem do skutecznej promocji, a w konsekwencji sprzedaży. Tyle, że to dopiero pierwszy krok a nie koniec procesu.

W zdobycie uwagi wkłada się, i słusznie, mnóstwo energii, pomysłowości i zasobów. Tłok komunikacyjny jest ogromny a uwaga do towar deficytowy. Trudno przebić się z pojedynczym, nawet najciekawszym i najlepiej sformułowanym przekazem. Dobrym przykładem będzie chyba już szkoła tworzenia kilkalnych tytułów. Mają być kontrowersyjne, zaskakujące, silnie emocjonalne a jeśli się da, to skandaliczne.

Gdy walutą staje się sama uwaga, to przestaje mieć znaczenie wartość treści. Nieważne, o czym mówi artykuł lub post skoro chodzi tylko o statystyki klikalności. Funduje się w ten sposób rozczarowujące doświadczenie i poczucie bycia oszukanym. Bo wartość uwagi dla tego, kto jej udziela nigdy nie spada. Jest ona rodzajem gestu i kredytu zaufania. Teraz druga strona powinna udowodnić, że jest godna tej uwagi, a w dłuższym horyzoncie zaufania.

Tymczasem często jest tak, że nie starcza zapału lub woli do tego, żeby zaoferować wysoką wartość za uwagę. Po jej zdobyciu, natychmiast wychodzi na jaw brak jakiegokolwiek zrozumienia adresata i pchanie na siłę tego, co ma się do zaoferowania. Jest to wyjątkowo prymitywnie skrócony proces „zwróć na mnie uwagę a powiem, co chcę Ci sprzedać”. Mam wrażenie, że zdecydowana większość tak działających nie ma świadomości, co jest nie tak z tym procesem. Nie potrafią dostrzec, że ludzie nie udzielają swojej uwagi tylko po to, żeby coś kupić. Czasem chcą się dowiedzieć czegoś interesującego, być może chcą się rozerwać, albo dać się zaskoczyć. Na pewno oczekują traktowania z wzajemnością i szacunku. A trudno o to, gdy natychmiast staje się jasne, że ich potrzeby i cele są zupełnie nieważne a oni sami są traktowani jak rekordy w bazie danych, klikacze, bądź portfele.

Mamy tu do czynienia z dehumanizacją kontaktu z adresatem. Głównym problemem staje się to, że jest on człowiekiem, który ma uczucia i potrzeby emocjonalne a nie jest wyłącznie logiczną maszyną do wykonywania skalkulowanych działań. Zrozumienie ludzkiej natury jako czynnika kształtującego proces komunikacji i realne włączenie go do tego procesu jest dziś problemem pierwszej wagi. To, że tak wiele komunikacji odbywa się za pomocą rozwiązań technologicznych na pewno nie pomaga.

Warto zadawać sobie pytanie „Jak zdobyć uwagę?”, ale co najmniej tak samo ważne jest pytanie „Co zrobię, gdy już ją zdobędę?”. Na czym ma polegać wartość za uwagę?

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.