Czy znasz sytuacje, w których dysponujesz wynikami wielu badań marketingowych a mimo to nie wiesz, co robić? Jedyne, co jesteś w stanie zrobić, to wyciągać powierzchowne wnioski, że skoro wartość jakiegoś parametru się obniżyła, to należy coś zrobić, aby wzrosła. Między “wiem” a “zrobię” jest jeszcze jeden, często niedostrzegany etap, który dopełnia całości. Bez niego badania wydają się nie mieć sensu, ale to nie w badaniach tkwi problem.
Ten etap to modelownie wdrożeniowe. Nie szukaj tego określenia w literaturze, bo sam je wymyśliłem. Sprawa jest prosta i skomplikowana jednocześnie. Skoro osoby zarządzające na co dzień działaniami marketingowymi często nie wiedzą, jak na podstawie badan zdecydować o tym, co i jak robić lepiej, to znaczy, że między badaniami a działaniami jest coś jeszcze. Brak tego czegoś nie pozwala im gładko przechodzić od wyników badań do pomysłów wdrożeniowych. Brakuje systematycznego wyobrażenia o tym, jak informacje pozyskane z badań wykorzystać do planowania konkretnych działań. W języku naukowym takie wyobrażenie określa się mianem modelu. Stąd modelowanie wdrożeniowe. To jest proste.
Skomplikowane jest to, że taki model buduje się przed przeprowadzeniem, a nawet zaplanowaniem badań. Jeszcze zanim napiszesz brief badawczy, musisz wiedzieć nie tylko, jakich informacji potrzebujesz, ale także do czego i jak je wykorzystasz. Gdy spróbujesz taki model tworzyć w trakcie analizy wyników badań, może okazać się, że nie ma w nich wszystkich potrzebnych informacji, informacje są, ale w niewłaściwym układzie lub zostały pozyskane inną metodą niż wymagana. Takie sytuacje są źródłem napięcia między przekonaniem, że dysponujemy mnóstwem badań a tym, że tego bogactwa nie da się zastosować do rozwiązania konkretnych problemów.
Niezależnie od tego, czy masz świadomość, czy jej nie masz, zawsze tworzysz swój model wdrożeniowy przechodząc od badań marketingowych do planu działań. Ten model to nic innego jak wyobrażenie, że gdy uwzględnisz określone informacje i ułożysz z nich pewną struturę (strukturę tę zdradzają m.in. układy arkuszy kalkulacyjnych, układ informacji na slajdach oraz struktura prezentacji), to otrzymasz pomysł na skuteczne działanie. Ten model może być bardzo prosty (jak tu zainwestujemy, to tam wzrośnie) lub złożony (jeśli zadziałamy na tę grupę elementów, to wywołamy efekt w postaci zmiany struktury innej grupy elementów, które w rezultacie rozwiążą problem X).
Poza badaniami zaplanowanymi pod decyzje typu “go / no go” (zrobić coś albo tego nie robić), żadne badania marketingowe nie rozstrzygają jednoznacznie kierunków działań. Nawet pozornie oczywiste badania wizerunku marki nie rozstrzygają, jak ma wyglądać jej pozycjonowanie a badania elastyczności cenowej nie wskazują bezwarunkowo, jaka ma być cena produktu. Każde badanie jest fotografią obrazu a nie opisem techniki jego malowania. Pokazuje, jak obraz wygląda a nie to, jak namalować lepszy. Do namalownia lepszego obrazu potrzeba wyobrażenia o procesie, który doprowadzi do jego stworzenia, czyli modelu wdrożeniowego. Mówimy o innym rodzaju projektu niż badanie.
Nie oznacza to, że badania są nieprzydatne. Znaczy to tyle, że zanim przeprowadzi się badania, trzeba zainwestować w model wdrożeniowy, który pozwoli przejść od wyników badań do planu działań. Oto dwa przykłady takich modeli.
Pierwszy to pozycjonowanie marki potraktowane jako coś do zaprojektowania. Brief, który określa zadanie badawcze jako “badanie pozycjonowania marki” albo “motywacje klientów” niekoniecznie prowadzi w stronę pozyskania informacji potrzebnych do zaprojektowania pozycjonowania marki. Pierwsze określenie nie precyzuje, czy chodzi o coś, co sprawdzamy, czy projektujemy a drugie nie wyczerpuje listy czynników, na bazie których tworzy się pozycjonowanie marki. Należałoby oprzeć się na jakimś modelu pozycjonownia, który posłuży nam do jego stworzenia i na jego podstawie określić zakres poszukiwanych informacji. Pierwszy lepszy model pozycjonowania zawiera określenie grupy docelowej marki, obiecywane korzyści oraz argumenty uwiarygodniające markę. Te elementy należy wpisać w briefie badawczym jako poszukiwane infomacje. Niech specjaliści od badań pomogą nam określić, co i jak należy zbadać, aby te informacje pozyskać.
Drugi przykład dotyczy fragmentu autorskiego narzędzia Blue Fox zwanego Mind Hacker, które łączy głęboką eksplorację świata konsumenta z rekomendacjami biznesowymi. Fragment ten dotyczy tzw. mentalnych linków, czyli skojarzeń, które prowadzą nabywców do wyboru konkretnych kategorii produktów i marek. Załóżmy, że ktoś chce szybko dotrzeć z miejsca na miejsce i zastanawia się, jaki środek transportu wybrać. Wybiera go kierując się pewnymi kryteriami, np. chce ominąć korki i na tej podstawie wybiera kolej. Omijanie korków jest mentalnym linkiem kategorii, który prowadzi w stronę wyboru kolei (kolej to w tym przykładzie kategoria rozwiązań problemu szybkiego dojazdu). Potem może jeszcze wybrać określnego przewoźnika kierując się mentalnymi linkami konkretnej marki, np. częstotliwością kursowania i historią opóźnień.
Możemy przeprowadzić badanie, które pozwoli zidentyfikować wszystkie istotne kryteria, które są mentalnymi linkami poszczególnych rodzajów transportu w sytuacji pośpiechu oraz mentalne linki wyboru konkretnych przewoźników. Jednak chcąc doradzić takiemu przewoźnikowi, które elementy swojego funkcjonowania ma poprawić i jakie skojarzenia wykorzystać do budowy optymalnego wizerunku marki, nie wystarczy pokazać mu listę wszystkich linków. Trzeba ją uporządkować w sposób, który pozwoli na określenie priorytetów. Do tego celu została stworzona poniższa macierz, która jest modelem wdrożeniowym stosowanym na tym etapie.
Porządkuje ona mentalne linki w czterech kategoriach linków krytycznych, potencjalnych, niewystarczająco wykorzystanych oraz nieistotnych. Najważniejsze jest jednak to, że podpowiada, jak praktycznie traktować każdy z nich. Bez tego modelu bylibyśmy zdezorientowani i zastanawiali się po fakcie, jak uporządkować pozyskaną wiedzę o mentalnych linkach. Dzięki temu, że z góry wiemy, według jakich praktycznych kryteriów je sklasyfikujemy (które to kryteria będą się wprost odnosiły do wdrożenia), pomysły na ich wykorzystanie są niemal automatyczne.
To nie badania są winne temu, że nie zawsze wiadomo, jak je praktycznie wykorzystać. To brak modeli wdrożeniowych, wypracowanych przed przeprowadzeniem badań jest problemem. Pełny proces nie obejmuje jedynie badań i planu działań. Składa się z badań, modelu wdrożeniowego oraz planu działań.