Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marki oceniające

2 grudnia 2012

Facebook link

Bardzo interesującą formą budowania reputacji marki są różnego typu systemy ocen i rankingi. Przywołam tylko dwa przykłady: gwiazdki Michelina przyznawane najlepszym restauracjom oraz rankingi piłkarskie Castrola.

Oba systemy nie są jakimiś tam rankingami, ale niezwykle szanowanymi werdyktami, które są pilnie śledzone w świecie restauratorów w pierwszym i w świecie piłkarskim w drugim wypadku. Gwiadka Michelina oznacza niemal natychmiast przypływ nowych gości a trzy gwiazdki oznaczają poziom wartości uzasadniający niemal dowolne ceny. Z kolei rankingi Castrola są wykorzystwane m.in. przez analityków footballu, komentatorów meczów, menedżerów piłkarzy i drużyn, firmy bukmacherskie i samych miłośników zakładów. To ogromny poziom zaufania. Jak dochodzi się do czegoś podobnego?

Tutaj pojawia się swoista kwadratura koła. Każda marka może stworzyć swoją klasyfikację czegokolwiek, ale nie każda będzie traktowana poważnie. Aby stworzyć coś godnego zaufania samemu trzeba być marką godną zaufania. Tego typu projekt marketingowy wzmacnia reputację kogoś, kto już ją ma. Najpierw trzeba się sprawdzić w swojej działalności podstawowej a nawet zdobyć pozycję niezwykle rzetelnego i uznanego gracza na rynku a dopiero potem można próbować tworzyć swój system ocen. Chcesz oceniać innych? Najpierw sam musisz zostać pozytywnie oceniony.

Przecież marki, które posiadają własne systemy ocen mają status arbitrów. Graczem rynkowym może zostać każdy na podstawie własnej decyzji. Ale arbitrem trzeba być wybranym, albo co najmniej zostać zaakceptowanym w tej roli. Arbiter musi być uczciwy, obiektywny, merytoryczny i wiarygodny.

Sam system ocen to nie może być sklecona naprędce formuła oparta na podstawowej statystyce. System rankingowy, aby był wiarygodny, musi zostać dopracowany w szczegółach i musi przewyższać inne istniejące systemy. To dlatego gwiazdki Michelina są tak wartościowe, że proces ich przyznawania jest transparentny, rygorystyczny i nie ma od niego odstępstw. Z kolei siłą systemu Castrola jest wielość czynników, które są brane pod uwagę oraz drobiazgowość analiz. To nie jest byle co.

Zdobycie reputacji, poza wszystkim innym, wymaga czasu. Gwiazdki Michelina pochodzą z lat 20-tych i 30-tych XX wieku. To niczego automatycznie nie rozstrzyga, bo równie dobrze już na początku mogły zostać potraktowane z przymrużeniem oka i o żadnej reputacji nie byłoby mowy. Ale te 80-90 lat zdobywania i utrwalania wiarygodności na pewno nie zaszkodziły.

Rankingi Castrola to zdecydowanie młodsza historia, ale tutaj mamy do czynienia z innym dawcą wiarygodności. Jest to FIFA, a więc najwyższe gremium w świecie piłkarskim. Podobno system Castrola został opracowany jako część pakietu sponsorskiego z tą organizacją.

I jeszcze jedno. Powinno istnieć jakieś racjonalne powiązanie marki z jej systemem ocen. Może to być dopasowanie na poziomie przedmiotu działania, osobowości marki lub zainteresowań grupy docelowej. Chodzi o to, żeby sam system nie wyglądał w kontekście marki jak „filip z konopi”. Michelin zajmował się samochodami i chcąc ułatwić kierowcom życie, wydawał przewodniki z informacjami przydatnymi w trasie. Ocena restauracji była poszerzeniem tej formuły. Castrola interesują mężczyźni jako grupa docelowa. W związku z tym marce zależy na nawiązaniu kontaktu z nimi nie tylko na poziomie prezentacji oferty produktowej, ale jako dostawcy treści, która żywo ich interesuje.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.