Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marki jako symbole narodowe

17 maja 2009

Facebook link

Niektóre marki mają specjalny status. Oprócz tego, co posiadają inne marki, te mają w sobie pewien dodatkowy ładunek emocjonalny wynikający z tego, że nie są one symbolami stricte komercyjnymi (czasem nawet wcale nimi nie są), ale narodowymi lub regionalnymi symbolami.

W Polsce taką marką-symbolem jest Solidarność. Niektórzy się oburzą, że nazwałem Solidarność marką, ale to tylko potwierdzi specjalny status tego symbolu. Tego, że jest to marka dowodzi także to, że związek zawodowy chętnie odwołuje się do specjalnego postrzegania swojej nazwy. Przecież ZZ Solidarność, pomimo, że to tylko związek zawodowy, który praktycznie nie ma dziś nic wspólnego z ruchem społecznym walczącym o wolność Polaków, nadal cieszy się specjalnymi względami. Szacowna nazwa daje związkowi ogromną przewagę konkurencyjną nad innymi związkami, np. OPZZ. Ta marka nawet uległa poszerzeniu na Solidarność 80, Solidarność Rolników Indywidualnych itd.

Jedną z największych marek w świecie piłkarskim jest FC Barcelona. Ale to nie jest tylko nazwa klubu sportowego. To duma Katalonii. W latach dyktatury Franco stadion był jednym z niewielu miejsc, gdzie można było wyrazić z całą mocą swoje przywiązanie do ojczyzny-Katalonii. Stadion FC Barcelona pełnił podobną rolę, jak kościoły w Polsce w czasach PRL. Sam klub walczył z klubami z innych regionów Hiszpanii, co dla Katalończyków miało zawsze większą rangę niż zwykła sportowa rywalizacja. Był to symbol walki niepodległościowej i nadal nim jest.

Gdy Coca-Cola wycofała klasyczną Colę i wprowadziła na jej miejsce New Coke, firma przekonała się, że ich marka to nie jest zwykła marka produktu. Okazało się, że Coca-Cola to symbol Ameryki, taki sam jak hymn narodowy i flaga. Protesty, jakie nastąpiły po zmianie klasycznego napoju na nowy, jasno pokazały, że zwykła marka produktowa jest nośnikiem znacznie większych patriotycznych wartości i odczuć. W Ameryce, jeszcze kilka marek ma podobny status, m.in. Harley-Davidson, General Electric, IBM, a gdyby nie jego permanentne kłopoty finansowe, być może także General Motors.

Marki produktowe szczególnie łatwo zyskują status symboli narodowych w krajach azjatyckich o kulturze kolektywistycznej. Ponieważ decyzja o uczynieniu z marki lokalnej marki globalnej jest w takim samym stopniu biznesowa, co polityczna, to i sama marka staje się wyrazicielem dumy narodu. Japończycy są dumni z Toyoty, Sony, Hondy, Canona, Nintendo, a Koreańczycy z Kii, Hyundaia, LG i Samsunga. Teraz nadszedł czas na Chińczyków, którzy dopiero zaczęli eksportować własne marki, ale Lenovo już walczy o uznanie międzynarodowego klienta.

Podstawowa zaleta posiadania marki o statusie symbolu narodowego to fakt, że taka marka praktycznie nie może upaść. Niektóre marki są wręcz wspierane przez rządy swoich krajów (Korea i Chiny), a inne robią wszystko, aby pomóc im wyjść z najbardziej beznadziejnych sytuacji (USA). Symbolu narodowego się nie zabija, bo to tak, jakby zniszczyć flagę, lub zdewastować miejsce pamięci narodowej.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

22 maja 2009 o 08:36
rgap napisał

Solidarnośc przydałby się rozsądny brand manager, bo wizerunkowo mamy już niezły rozjazd. Wszyscy są dumni z Solidarności lat 80tych (no prawie wszyscy), ale już solidarność p. Ziętka czy innych krewkich działaczy to właśnie jest deptanie flagi. Tylko czy możliwe jest zarządzanie taką marką – symbolem? I kto ma to robić? Związek zawodowy? Który? Kto pomoże wyjść tej marce z beznadziejnej sytuacji? Raczej nie p. Ziętek i jego odpowiednicy.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.