Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marketingowy hałas

2 marca 2014

Facebook link

Prawo Anthony-ego mówi: „Nie rób nic na siłę, weź większy młotek”. Przejawów „większego młotka” mamy w krajowym marketingu wiele. Jako odbiorcy dostajemy tym młotem z niemal każdej strony. Po jego drugiej stronie jest ktoś, kto liczy na to, że jeżeli walnie nas mocniej niż wszyscy inni, to musi mu się udać coś sprzedać.

Uważam, że w Polsce już dawno przekroczyliśmy granicę nadmiernej stymulacji bodźcami promocyjnymi. Wiem, że gdy jedna firma rozważa podniesienie wolumenu swoich bodźców, to wydaje jej się, że ciągle jest mnóstwo niezagospodarowanej promocyjnie przestrzeni. Dopiero gdy zsumuje się wolumen wszystkich tak myślących firm wychodzi na to, że żyjemy w piekielnie głośnym miejscu.

Każdy bodziec działa tak, że do pewnego momentu zwiększanie jego siły i zasięgu zwiększa efekt a po przekroczeniu tego momentu efekt jest coraz słabszy. Gdy z każego miejsca, w które możesz skierować wzrok, wyziera kolejna perswazja do kupienia lub poparcia czegoś to może odechcieć się żyć. Najskuteczniejszy filtr, jaki mamy, czyli ignorowanie bodźca, już nie wystarcza. Trzeba unikać i uciekać. Ignorowanie to reakcja pasywna a ucieczka to aktywne unikanie kontaktu z określonym bodźcem. Może to oznaczać świadome (lub nieświadome – na jedno wychodzi) unikanie pewnych programów telewizyjnych, kanałów, telewizji jako takiej, sklepów, centrów handlowych, dostawców, marek, w końcu zakupów jako takich.

Oto wybrane przejawy marketingowego hałasu:

1. Wszędobylskie reklamy

Szkoda gadać. Jesteśmy jednym z najgorszych przykładów na świecie pod względem bezhołowia w tym względzie. Ochrona przestrzeni wizualnej (w tym krajobrazu) jest u nas tak samo obcym pojęciem jak wyprawy kosmiczne.

2. Product placement

Jeszcze nie tak dawno to była nowinka. Dziś wiele programów i seriali można sprowadzić do pretekstu dla promocji czegokolwiek. Aktorzy cierpią, widzowie nienawidzą i tylko właściciele promowanych produktów się cieszą. Zapomniałem jeszcze o dobrym samopoczuciu tych ostatnich wynikającym z przekonania, że gdyby nie oni, to ulubiony program widzów lub serial mógłby w ogóle nie powstać.

3. Spam internetowy

Nie mam dziś żadnej wątpliwości, że internet, który tak fantastycznie rokował, został w ogromnej mierze sprowadzony do roli kolejnego narzędzia promocyjnego. Jeszcze tylko na stronach prywatnych nie doświadczy się ataku geo-, demo-, psycho- a zaraz pewnie i biotargetowanej reklamy. O tym, co dzieje się w skrzynkach pocztowych nie warto nawet pisać. Nie można nawet ufać opiniom prezentowanym w sieci, bo niektóre źródła estymują, że ok. 30% z nich jest zaplanowaną promocją.

4. Osaczanie w przestrzeniach handlowych

Był taki romantyczny okres, w którym planowano (przynajmniej niektóre) centra handlowe jako strefy relaksu i dobrego samopoczucia. Za tym, aby one takie były są nawet argumenty naukowe. Ale ktoś dojrzał marnowany potencjał i wypełniono przestrzeń kakofonią coraz głośniejszych dźwięków, intensywnych zapachów, standzikami i displayami z ofertami last moment (tzn. ostatni moment klienta na skorzystanie z oferty zanim przejdzie dalej).

5. Telemarketing

No cóż, nie przyszedł Mahomet do góry, to góra przyjdzie do Mahometa. Jeżeli mimo precyzyjnie zaplanowanego osaczenia nadal nic nie kupiłeś lub kupiłeś nie to lub nie tyle, co miałeś, to nie znaczy, że udało ci się uniknąć presji. W końcu otrzymasz telefon ze spersonalizowaną na poziomie informacji o Tobie w bazie danych ofertę, której związku ze swoją sytuacją życiową nie dostrzeżesz, bo ktoś pomylił Ciebie z informacją o Tobie.

Kilka lat temu ktoś uznał, że wyniki oglądalności mogą być interesującą wiadomością dla widza. Czy to aby nie jest o jeden stopień za wysoko w skali arogancji? Wyniki oglądalności są ważne dla stacji telewizyjnej, ale nie dla widza. Znajdą się tacy, którzy będą przekonywać, że nie mam racji, bo przekazywanie wyników oglądalności to element grywalizacji między stacjami, do której są rekrutowani widzowie. No nie wiem. Jeszcze nie spotkałem nikogo, kto by powiedział: „Wybacz stary, ale lecę do domu oglądać TVN, bo bardzo mi zależy na tym, żeby ta stacja wygrała pod względem oglądalności z TVP i Polsatem”.

Życie w Polsce jest pod wieloma względami nieznośne. Nie jest jednak takie z powodu przegranych powstań, 45 lat socjalizmu ani braku sukcesów w piłce nożnej. Sami to sobie robimy a nasze podejście do jednego P marketingu mix ogromnie się do tej nieznośności przyczynia.

Niestety, bycie głośniejszym zawsze będzie łatwiejsze od bycia mądrzejszym.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.