Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marketingowa kolonia

19 kwietnia 2015

Facebook link

Gdy pracowałem w corporate identity, miałem gruntowne szkolenie z heraldyki. Gdy zaczynałem pracę w agencji reklamowej, intensywnie szkolono mnie nie tylko z planowania mediów, którym miałem się zajmować, ale także z przygotowywania ofert i prowadzenia prezentacji dla klientów. Gdy przeszedłem na stronę klienta, odebrałem systematyczny i wymagający trening z prowadzenia efektywnych spotkań z agencjami reklamowymi i PR, metod oceny ich propozycji oraz udzielania informacji zwrotnej. To były lata 90-te XX wieku.

Wtedy panowało przekonanie, że należy po prostu kopiować wszystkie praktyki zarządzania marketingowego z tzw. zachodu. Dzięki temu ludzie uczyli się w praktyce całych procesów, w tym tworzenia ofert, współpracy z innymi uczestnikami rynku, planowania marketingowego, realizacji procesu badawczego, systematycznego zarządzania marką, itd. Polski marketing miał być taki sam jak marketing amerykański, brytyjski, czy francuski. I był na dobrej drodze.

Gdzieś na początku XXI wieku zasady zaczęły się powoli zmieniać. Być może był to efekt pierwszego spowolnienia gospodarczego po ponad 10-latach dwucyfrowego wzrostu niemal każdej branży. Zaczęto ograniczać koszty. Większy nacisk położono na efektywność. Walka o rynek stawała się trudniejsza, a jedną z jego ofar był rzetelny i systematyczny trening w miejscu pracy. Gdy zaczynałem tzw. karierę zawodową często można było spotkać się z opinią, że 2 lata spędzone w firmie kalibru Procter & Gamble to skok zawodowy, który z nikogo potrafi zrobić profesjonalistę pełną gębą z realnymi aspiracjami do średniej kadry menedżerskiej gdziekolwiek. Chodziło nie tylko o pożądaną na rynku etykietę pracodawcy, ale o formację zawodową, jaką oferował.

Dziś, gdy rozmawiam ze znajomym właścicielem agencji reklamowej, to on mówi, że prawie nie spotyka klienta, który potrafiłby podczas spotkania profesjonalnie ocenić prezentowane propozycje a odpowiedzialność jest przypisywana wyłącznie agencji („Wy jesteście profesjonalistami, więc coś zaproponujcie”). Domaganie się oceny enigmatycznego „czegoś” lub podania kryteriów dobrej propozycji jest często waleniem głową w mur.

To, czego doświadcza dziś wielu dostawców usług marketingowych, to oczekiwanie dostarczenia rozwiązań przy braku badań. „Badania nic nie dają, bo robiliśmy wiele i nic z tego nie wynikło” to opinia, która mnie przeraża. To jakby stwierdzić: informacja nie ma żadnej wartości, tylko działanie intuicyjne jest coś warte. Naprawdę nie o to mi chodziło, gdy lata temu krytykowałem niewłaściwe zastosowanie metod badawczych w celach odmiennych od tych, dla których zostały stworzone. Nigdy bym nie zakwestionował samej metody badawczej jako takiej. A skoro jesteśmy przy badaniach, to nie rozumiem, jak wywiady zogniskowane tzw. fokusy mogą pełnić rolę porównywalną z rolą wyroczni z Delf i być panaceum na każdy brak informacji o rynku?

Konkluzja, do której zmierzam jest następująca: W krajach rozwiniętych nadal prowadzi się marketing oparty na pełnych procesach a u nas coraz częściej jest uprawiana jego uboższa wersja. To wersja pozbawiona niektórych elementów procesu, oparta na skrótach i powtarzalności, często intuicyjna, a ponad wszystko pozbawiona czegoś, co określa się mianem alignment (rodzaj synchronizacji i integracji wszystkich elementów działań oraz samych działań w ramach realizacji szerszego celu tak, aby w przemyślany i efektywny sposób realizowały ten cel).

W polskim marketingu chodzi się na skróty. Z konieczności, z braku funduszy, z wygody, z ignoracji. Marketing staje się od jakiegoś czasu kolejnym obszarem, gdzie ma być tanio a nie dobrze. Marketing, ten prawdziwy marketing, jest marginalizowany przez funkcję sprzedaży, którą ma wspierać i na tym kończy się jego rola.

W odniesieniu do regionalnych i globalnych central zarządzania coraz częściej jest to podział: oni myślą, my wykonujemy. Owszem, gotowe plany działań były przywożone z central w przysłowiowych teczkach także w latach 90-tych XX wieku, ale lokalny marketing dysponował narzędziami, które pozwalały mu dowodzić, w których miejscach te plany nie są dostosowane do polskiego rynku a dziś często brakuje nawet tych narzędzi lub jest postawiona blokada przed ich stosowaniem (najlepszą jest oczywiście brak funduszy, ale zdarzają się także decyzje administracyjne, że pewne instrumenty wykorzystywane nie będą i koniec). Coraz częściej jest tak, że należy dojść do jakiegoś efektu, ale przy założeniu, że z pewnych metod i instrumentów nie będzie się korzystało. A priori ustala się właściwe i niewłaściwe sposoby realizacji celów.

Mając pełną świadomość kontrowersji tej tezy uważam, że polski marketing jest marketingiem kolonii w tym sensie, że jest podległą, zubożoną wersją pełnej wersji marketingu uprawianego w krajach rozwiniętych. Jest pozbawiony pewnych instrumentów, działa w oparciu o zredukowane procesy, polega na wdrażaniu koncepcji wymyślonych gdzie indziej, jego priorytetem często nie jest maksymalizacja wartości lokalnego konsumenta. Wiem, że bywa inaczej i cieszy mnie, gdy tak jest. Ale znam zbyt wiele przykładów, że jest dokładnie tak, jak tu opisałem. Wiem także ze współpracy z centralami firm amerykańskich i hiszpańskich oraz z rozmów ze znajomymi pracującymi w centralach firm szwajcarskich, francuskich, brytyjskich i niemieckich, że tam marketing często nadal jest prawdziwym marketingiem, ktory coraz rzadziej spotykam w Polsce.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

19 kwietnia 2015 o 19:32
andrew_the_walker napisał

„Ludzie reklamy, którzy ignorują badania, są tak niebezpieczni jak generałowie, którzy ignorują dekodowanie sygnałów wroga. Nigdy nie zaprzestawaj testów, a twoja reklama nigdy nie przestanie być coraz lepsza”. D. Ogilvy

I wszystko w temacie. Jak wykorzystać to zalecenie w XXI wieku pokazali Rosjanie. I to w branży, która nie kojarzy się z liczeniem, analizą i marketingiem:

http://pozycjonowanie.ru/wywiad-seowcy-otworzyli-klub-ze-striptizem-i-wykorzystuja-cala-moc-e-marketingu-i-analityki/

Przy czym mam wrażenie, że podejście klientów jakie Pan opisuje, można spotkać również w innych branżach.

Da się zmienić optykę patrzenia potencjalnego klienta, niestety najczęściej handlowiec nie ma wpływu na kryteria wyboru oferty.

Znaleźć partnera do rozmowy, to cała trudność! :) Niemniej życzę wytrwałości w szukaniu, zarówno Panu, czytelnikom jak i sobie.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.