Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marketing wirusowy

17 marca 2008

Facebook link

Wielu marketerów fascynuje marketing wirusowy. Każdy chciałby, żeby jego komunikat spotkało to, co Jozina z bazin. Czy da się wykreować taki efekt w zaplanownay sposób? Czy w ogóle istnieje coś takiego jak marketing wirusowy, czy jest to raczej efekt wirusowy w marketingu?

Według Malcolma Gladwella, autora świetnej książki „The Tipping Point“ (Punkt przełomowy) każde zjawisko z wirusowym potencjałem ma pewien krytyczny moment, właśnie tytułowy punkt przełomu, kiedy skala jego rozpowszechnienia w bardzo krótkim czasie lawinowo rośnie. Gladwell podaje m.in. przykłady książek, które sprzedają się przez miesiące w nakładzie ok. 10-20 tysięcy egzemplarzy, a w pewnym momencie, np. w ciągu tygodnia osiągają milionowy nakład. Akurat w USA wiadomo, jak osiągnąć taki efekt. Wystarczy rekomendacja Oprah Winfrey.

Gladwell twierdzi, że za większością efektów wirusowych stoi grupa osób, którą określa mianem connectors (łącznicy). Są to ludzie, którzy znają wiele osób i chętnie się z nimi kontaktują. Są to osoby, które wysyłają najwięcej kartek, e-maili, najczęściej telefonują, komentują blogi i udzielają się na forach itd. Każdy zna osoby, które na wyjątkową skalę rozsyłają wiadomości wirusowe typu: prześlij to swoim znajomym. To świetni kandydaci na łączników. Pewnym wyznacznikiem jest też liczba posiadanych znajomych na naszej-klasie. Są osoby, które mają ich wyraźnie więcej od innych i przywiązują dużą wagę do posiadania wysokiej liczby przy ikonce znajomi. To także dobrzy kandydaci na łączników.

Efekty wirusowe szokują skalą i tempem rozprzestrzeniania się komunikatu. Słynny film Eepybird o tym, co się stanie gdy Mentosa wrzucimy do Coca-Coli Light (właściwie to 500 Mentosów do 200 litrów Coli :-) obejrzały w ciągu pierwszych trzech tygodni 4 miliony osób (źródło: David Meerman Scott). Powtórzę: 4 miliony widzów aktywnie obejrzało jeden filmik w ciągu trzech tygodni!

Oczywiste pytanie brzmi: Jak wywołać taki efekt? Odpowiedź jak zwykle jest szara (ani biała, ani czarna) tzn. ani nie mamy pewności, że w ogóle podobny efekt jest do wywołania w zaplanowany, metodyczny sposób, ani nie możemy odrzucić, że czasem udaje się jednak spopularyzować coś bardzo szybko.

Osobiście wyróżniam w tzw. marketingu wirusowym dwa komponenty: komponent względnej kontroli i dominujący komponent braku tej kontroli. Zacznijmy od tego drugiego. Dlaczego tak trudno w kontrolowany sposób wywołać efekt wirusowy?

Komponent braku kontroli w marketingu wirusowym:

  • Efekt wirusowy zależy od uznania odbiorców, a ściślej określonej ich grupy
  • Spontaniczność jest ważnym czynnikiem rozprzestrzeniania komunikatu
  • Duże wyczulenie odbiorców na ściemę, czyli sterowane działania
  • Efekt wirusowy jest fenomenem społecznym, a nie powstającym na linii: firma – odbiorca
  • Na ogól nie wiadomo kiedy i skąd pojawia się efekt poniesienia komunikatu, tzn. trudno zaobserwować przekraczanie punktu przełomu (the tipping point)
  • Trudność biernego czekania po stronie organizacji
  • Brak jakichkolwiek gwarancji skali efektu

Ale coś jednak chyba możemy zrobić, aby uprawdopodobnić powstanie efektu wirusowego? Czy te zjawiska, które nagle zostają spopularyzowane, mają jakąś wspólną charakterystykę?


Komponent względnej kontroli – zwiększenie szansy na efekt wirusowy:

  • Komunikat musi być bardzo atrakcyjny
  • Komunikat powinien zawierać element niespodzianki, zaskoczenia
  • To musi byc coś, co jest atrakcyjne kulturowo tzn. musi być doceniany sam komunikat, jak i jego forma (to bardzo istotne)
  • Najpierw musi wywoływać tzw. efekt WOW
  • Musi być cool sam w sobie
  • Przesłanie jego musi świadczyć o wysyłającym jako o cool człowieku
  • Komunikat musi dawać szansę, że ten do kogo zostanie wysyłany prześle go dalej
  • Komunikat powinien być raczej krótki i chwytliwy niż rozwlekły, np. świetnie nadają filmiki, krótkie teksty, zdjęcia itp.


Polecam linki:

Malcolm Gladwell – The Tipping Point (Punkt przełomowy):
http://books.google.pl/books?id=wEaDAAAACAAJ&hl=en
http://merlin.pl/frontend/browse/product/1,399460.html

Artykuł agencji interaktywnej Enzo na temat marketingu wirusowego:
http://www.enzo.pl/?module=Text&action=GetArticle&sectionId=40&parentId=40&articleId=49

Film Eepybird – Coke + Mentos:
http://www.eepybird.com/dcm1.html

Jozin z bazin:
http://www.youtube.com/watch?v=cV2NpPqIHnw

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.