Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marketing opowieści

29 grudnia 2009

Facebook link

Opowieść dociera do nas znacznie łatwiej niż suche fakty. Dobra opowieść to nie zbiór luźno połączonych elementów jak menu w restauracji, ale jedna fabuła z bohaterami, akcją, dramatyzacją i puentą. Opowieści najczęściej występują w reklamach, ale mają znacznie szersze zastosowanie.

Czasem mamy do czynienia z całymi markami budowanymi na opowieściach. Klasycznym przykładem jest Milka, która dzięki fioletowej krowie wyzwoliła się z okowów nudnego wykładu o delikatności alpejskiego mleka (bzdura) i zaoferowała zaskakujący, hipnotyczny symbol. Wydawało się, że nie może już być lepiej, gdy do krowy doszły świstaki, niedźwiedzie i inne stworzenia z górskiego lasu. Humor, bajka, piękno oraz bardzo obrazowa, przyjazna, ale precyzyjna narracja opowiadająca o produkcie, którym nie jest epatowany odbiorca, a i tak dowiaduje się tego, czego ma się dowiedzieć. Brawo.

Story marketing, czyli marketing opowieści to zastosowanie historii w marketingu. Dobra opowieść jest oparta na przeżyciu a na pewno oferuje przeżycie. Przykładem są celebryci. Jestem przekonany, że wiele znanych osób zupełnie nie rozumie praw, jakim podlega ich wizerunek. Wydaje im się, że dla odbiorców funkcjonują jako piosenkarze, czy aktorzy i są postrzegani przez pryzmat swoich dzieł, a przynajmniej chcieliby być tak postrzegani. A tymczasem dla ludzi są opowieściami, w których miksują się ich życie zawodowe i prywatne. Są zbitkami prawdziwych faktów i wyobrażeń, które łączą się w pewne historie. A ponieważ każda dobra historia nie może być nudna, to i tutaj oczekuje się zwrotów akcji, dramatyzacji, nowych wątków. Stąd taka fascynacja tym co nowe: nowa rola, nowy związek, kolejny rozwód, nowe dziecko, nowy pies, nowy strój, czasem i nowa płyta, ale to tylko część opowieści, a nie jej całość. Gdyby celebryci byli postrzegani wyłącznie przez pryzmat swoich dokonań, to przestaliby być opowieściami i straciliby większość swojej atrakcyjności, czyli wartości.

Czasem, i to jest bardzo ciekawa sprawa, opowieść marki jest prawie w całości oparta na wyobrażeniach, czyli niemal cała opowieść jest stworzona przez odbiorców. Sama marka nie opowiada żadnej gotowej brand story, ale pozwala, aby to odbiorcy sobie taką historię stworzyli. Weźmy na przykład markę Google. To fantastyczny przykład: najsilniejsza i najszybciej rozwijająca się marka świata, która jednak nigdy nie była jak marka zarządzana. Google to zbiór praktycznych rozwiązań z zakresu poszukiwania informacji i optymalizacji obecności biznesu w sieci. Jednak dla wielu odbiorców Google to cały świat z jego stylem, bohaterami, wizją świata itd. Ludzie biorą strzępy informacji o firmie, jakie do nich dochodzą, np. że jest tam luźna atmosfera w pracy, że pracują tam specyficzni ludzie, że Google ma slogan korporacyjny: „Nie bądź zły”, że logotyp jest fajny i kolorowy, że nazwa powstała przypadkowo i na podstawie tych strzępów budują złożone opowieści, które dalece wykraczają poza oficjalną komunikację firmy.

I to jest wyższy poziom story marketingu. Opowiadanie historii, które potrafią zawładnąć ludzką wyobraźnią to kapitalna sprawa, ale sprawić, by ludzie sami układali opowieści na temat naszej marki to mistrzostwo.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.