Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marketing mostu

28 lipca 2008

Facebook link

Czy most może być produktem, który ma swoją strategię i swoje 4P? Co innego dopuszczać teoretycznie taką możliwość, a co innego przekonać się na własne oczy. Dlatego dzisiaj będzie o St. Anthony Falls Bridge w Minneapolis.

Dokładnie rok temu zawalił się w Minneapolis most na Mississippi. Był to bardzo ważny most leżący na trasie autostrady międzystanowej I-35 biegnącej z Laredo w Teksasie do Duluth w Minnesocie. Już kilka dni po zawaleniu się mostu Departament Transportu Stanu Minnesota rozpoczął prace nad nowym mostem. Szybko pojawiła się nowa nazwa mostu – St. Anthony Falls Bridge zamiast wcześniejszej generycznej I-35W Mississippi River Bridge lub Bridge 9340. Plan budowy nowego mostu był zarazem planem marketingowym przedsięwzięcia. Nowa nazwa była zaledwie pierwszą decyzją marketingową.

Po roku czasu od zawalenia się starego mostu, nowy most praktycznie w całości rozpościera się nad Mississippi. Nie jest jeszcze gotowy, bo trwają prace nad drogą po obu stronach rzeki, ale most jest już połączony nad rzeką. Najbardziej zszokowało mnie tempo prac. Gdy znalazłem się w Minneapolis w połowie czerwca tego roku, nad rzeką nie było jeszcze żadnego elementu mostu tzn. pracowano nad elementami nośnymi na obu brzegach Mississippi. Po niecałych 4 tygodniach, w dniu 4 lipca (amerykański Dzień Niepodległości) ogłoszono łączenie obu brzegów rzeki. Załączam zrobione przez siebie zdjęcia. To wszystko dzieje się w niecały rok po zawaleniu się starego mostu. U nas po roku czasu nadal dyskutowalibyśmy o wyborze firmy, która zaprojektuje most.

Ale Departament Transportu Stanu Minnesota potraktował most także jako produkt marketingowy skierowany przede wszystkim do lokalnej społeczności Minneapolis. Słusznie przewidziano, że mieszkańcy miasta będą się interesować budową, bo tak faktycznie było. Każdego dnia na sąsiednim moście stała grupa osób przyglądająca się pracom. I tutaj pojawia się pierwszy element planu marketingowego. Co interesuje taką przyglądającą się osobę? Na pewno ma wiele pytań, które chętnie by zadała budowniczym, albo władzom miasta. Zamiast jednak zarządzać poszczególnymi pytaniami postanowiono rozwiązać problem systemowo. W kilku miejscach sąsiedniego mostu ustawiono tablice informacyjne zawierające bardzo konkretne informacje na temat planu wraz z wizualizacjami. Załączam zdjęcie dla tych, którzy chcieliby się pospieszyć z komentarzem, że u nas też stawia się tablice informacyjne. U nas stawia się tablice informacyjne bezużyteczne z punktu widzenia przeciętnego odbiorcy, a tam postawiono gabloty z naprawdę przydatnymi informacjami i w sensownych miejscach – na dwóch końcach i na środku sąsiedniego mostu, skąd najlepiej widać, co się dzieje na budowie.

Oczywiście powstała strona internetowa o projekcie, na której, oprócz wielu innych informacji są cotygodniowe aktualizacje na temat stanu prac wraz ze zdjęciami. Link do strony podaję na końcu wpisu.

Lokalne media praktycznie przez cały czas nadawały informacje o stanie budowy (w pozytywnym tonie) budując wśród odbiorców pozytywne nastawienie i wiarę w to, że są społeczeństwem mogącym naprawdę wszystko. Praktycznie wszyscy przyznawali, że na bieżąco śledzą postęp prac nad mostem i są dumni z tego jak cała sprawa wygląda.

Choć trudno w to uwierzyć, ale żaden polityk nie próbował odcinać kuponów od sukcesu budowy. Jako głównych sprawców sukcesu wymieniano zawsze budowniczych, czyli ludzi, którzy faktycznie stawiają konstrukcję. Amerykanie mają coś takiego, że lubią robić bohaterów z ludzi pierwszej linii, np. głównymi bohaterami po wydarzeniach 9/11 w Nowym Jorku ogłoszono strażaków, a nie burmistrza Rudy Giulianiego.

Inna sprawa, że pracownicy budowlani wymagają motywacji do wytężonej pracy. Jak można zapewnić trwanie prac przez 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu? W Minneapolis zawarto kontrakt gwarantujący firmie budowlanej pokaźne premie za każdy dzień oddania mostu przed terminem. Widocznie pracownicy także mają swój udział w tych potencjalnych premiach. Bohaterom trzeba pomóc zostać bohaterami. Ale szacunek należy się władzom miasta, które upatrują swojego sukcesu we wcześniejszym oddaniu mostu i stworzyły system, w którym wszystkie podmioty mają identyczny interes. Na tym, że most będzie oddany przed planowanym terminem firma budowlana i jej pracownicy zyskają konkretne fundusze, władze miasta zyskają wizerunek sprawnego organizatora troszczącego się o mieszkańców, a sami mieszkańcy pojadą 4-pasmową autostradą przez nowy most w terminie, który z polskiego punktu widzenia jest science fiction.

Most w połowie czerwca 2008

I po 4 tygodniach

Zainteresowanie mieszkańców miasta

Tablica informacyjna


Linki:

http://projects.dot.state.mn.us/35wbridge/ – strona Departamentu Transportowego Stanu Minnesota na temat mostu
http://en.wikipedia.org/wiki/I-35W_Mississippi_River_bridge – wpis o starym moście
http://en.wikipedia.org/wiki/St._Anthony_Falls_%2835W%29_Bridge – wpis o nowym moście
http://www.observer.com/node/44977 – ciekawy artykuł o tym dlaczego to strażacy są w USA bohaterami a nie politycy

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.