Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marketing miejsc a tożsamość mieszkańców

4 czerwca 2018

Facebook link

W marketingu miejsc formułuje się różne cele. Niektóre z nich dotyczą utożsamiania się mieszkańców i lokalnych przedsiębiorców z marką miejsca. Nie ma jednak utożsamienia bez tożsamości.

Co jest przyczyną tego, że tak wiele osób utożsamia się ze swoim miastem a tak niewielu z regionem? Dlaczego łatwiej poczuć się płocczaninem niż Mazowszaninem? Najprostsza odpowiedź jest taka, że bycie płocczaninem znaczy więcej niż bycie Mazowszaninem. Bycie płocczaninem to odwołanie się do historii własnego życia związanego z miastem, które obfituje w nośniki wspomnień. Płock (jak każde inne miasto) ma znacznie wyraźniejsze mentalnie granice niż region, którego jest częścią. Bycie Mazowszaninem wymaga utożsamienia się nie tylko z Płockiem, ale także z innymi miejscami regionu. Tutaj pojawia się kilka problemów.

  1. Jak mam się utożsamiać z czymś, czego nie znam?

Żyjąc w danej gminie czy mieście dobrze je poznajemy. Stają się one częścią naszego życia. Bardzo możliwe, że sąsiednich i dalszych gmin i miast nie znamy tak dobrze i zwyczajnie brakuje nam wiedzy o reszcie regionu. Znajomość przeradza się w familiarność, czyli bliskość emocjonalną. Trudno mieć emocjonalny stosunek do czegoś, czego zwyczajnie się nie zna i co jest obojętne.

  1. Jak mam się utożsamiać z czymś, czego nie rozumiem?

Jednym z ciekawszych powodów negatywnych opinii o miejscu zamieszkania jest „nie rozumiem tego miejsca”. Taka opinia sygnalizuje utratę więzi z miejscem, które przestało być zrozumiałe. Zazwyczaj jest to efekt dokonujących się w nim zmian i ich odniesienia do tego, co było cenne w przeszłości. Ktoś może utracić sentyment z powodu zmian urbanistycznych i modernizacji, ktoś inny z powodu ograniczenia przestrzeni publicznej i wrażenia zamykania się miasta a ktoś inny z powodu pojawiających się nowych stylów życia, które nie są dla tej osoby atrakcyjne.

  1. Jak mam się utożsamiać z czymś, czego nie uważam za swoje?

Koszula zawsze bliższa ciału. Moja gmina, moje miasto, moja droga do pracy i z niej są mentalnie moje. Utożsamiam się z nimi dlatego, że kształtują moje życie. Każdy musi je oswoić, bo tylko wtedy one mają osobiste znaczenie. A jak mam uznać za swoje miasto, w którym nigdy nie byłem lub bywałem w nim tylko przejazdem? Może być najciekawsze, ale nigdy nie będzie moje, bo ma marginalne znaczenie dla mojego życia.

Prosta prawda jest taka, że utożsamić się można tylko z czymś, co samo ma wyraźną tożsamość. Kształtowanie silnej marki Mazowsza, Podlasia, czy Wielkopolski wymaga ukształtowania tożsamości Mazowszan, Podlasian i Wielkopolan. Mieszkańcy silnych regionów definiują się przez przynależność do nich. Widać to dobrze tam, gdzie przetrwały silne tożsamości regionalne.

Mówimy tu o niezwykle trudnym zadaniu, jakim jest ukształtowanie nowej tożsamości. Czasem, jak w przypadku miast, jest łatwiej, ale czasem, jak w przypadku regionów, znacznie trudniej. Bo trzeba regionowi nadać wyraźny rys, który pokazuje, na czym polega jego wewnętrzna spoistość, która jednocześnie odróżnia go od pozostałych regionów. Trzeba wyraźnie, konkretnie, atrakcyjnie i wiarygodnie zdefiniować, co to znaczy być mieszkańcem danego regionu, aby jak najwięcej osób poznało, zrozumiało i uznało tę definicję za swoją.

Kształtowanie się dumy regionalnej jest konsekwencją silnego utożsamienia z miejscem. Wiara w sens oznaczenia produktów z danego regionu jego symboliką także jest pochodną utożsamienia z miejscem. Warto mieć świadomość, że zarządzanie markami miejsc obejmuje to trudne zadanie, które przypomni o sobie na pewnym etapie. Jeżeli skojarzenia z marką miejsca są bogate i pozytywne a mimo to niewiele osób się z nią utożsamia, to znak, że coś jest nie tak z tożsamością marki. Znajomość, zrozumienie, oswojenie, a może wszystkie trzy?

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

21 sierpnia 2018 o 13:20
Marcin napisał

Super artykuł! Moim zdaniem ważną rolę w marketingu odgrywa zdanie klientów i to czego oni od nas oczekują. Aby móc trafić do klientów trzeba z nimi rozmawiać i słuchać tego co mają do powiedzenia. Ja korzystam z usług badanie-opinii.pl, uważnie zbieram informacje na temat oczekiwań moich klientów, daje im to czego chcą i co mogę im dać. Naprawdę polecam. :)

14 września 2018 o 09:11
Agnieszka napisał

Zgadzam się z Panem Marcinem – klient to najważniejsza osoba w marketingu. Nawet najlepiej przeprowadzony marketing nie da nic jeśli nie potrafimy trafić do klientów. Ważnym jest wiedzieć czego oczekują. Polecam skorzystać z panelu https://www.badanie-opinii.pl/ – pozwala on na uzyskanie takich informacji i pozwala spełnić oczekiwania odbiorców.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.