Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marketing luksusu czy antymarketing?

31 lipca 2016

Facebook link

Jeżeli ktoś rozumie marketing jako odpowiadanie na zidentyfikowany popyt, to marketing luksusu może takiej osobie dostarczyć sporego bólu głowy. Jego zasady są zgoła odmienne od marketingu dóbr i usług, który jest „zmuszony” gonić za trendami, kapryśnymi oczekiwaniami i zachciankami klientów.

Podstawowa różnica polega na tym, że na rynkach dóbr luksusowych nie sprzedaje się przede wszystkim produktu a określoną wartość symboliczną, którą jest status, prestiż, przynależność do określonej sfery, czasem tożsamość arystokratyczna, czasem hulaszcza (Kto bogatemu zabroni?) a kiedy indziej po prostu dobry gust. Wspólnym mianownikiem jest ograniczenie tej symboliki do garstki szczęśliwców, która może dzięki niej odseparować się od reszty w widoczny dla wszystkich sposób.

Jeżeli w marketingu „zwykłych” dóbr i usług pierwotna jest potrzeba a produkt ma ją zaspokajać, to w marketingu luksusu pierwotna jest symbolika sygnalizująca specjalną tożsamość posiadacza a produkt i marka mają być tej symboliki nośnikiem. Gdy właściwie rozumie się te proporcje, wtedy zasady marketingu luksusu nie są zaskoczeniem. A jakie to zasady?

Żeby nie wymyślać koła od nowa posłużę się trafnym opisem tych zasad z książki „The Luxury Strategy” Kapferera i Bastiena. Oto niektóre z nich:

  1. Zapomnij o pozycjonowaniu, luksus nie jest porównawczy.
  2. Nie dostosowuj się do żądań klientów.
  3. Nie reaguj na rosnący popyt.
  4. Zdominuj klienta.
  5. Spraw, aby trudno było kupić produkt.
  6. Odseparuj klientów od nie-klientów i wielkich od małych.
  7. Komunikuj się z tymi, którzy nie są klientami.
  8. Widoczna cena zawsze powinna być wyższa od faktycznej.
  9. Rola reklamy nie polega na sprzedawaniu.
  10. To luksus wyznacza cenę a nie cena luksus.
  11. Z czasem zwiększaj cenę, aby zwiększać popyt.
  12. Nie testuj.
  13. Nie szukaj konsensusu.
  14. Nie szukaj synergii w grupie.
  15. Sprzedaż w internecie musi pozostać marginalna.

Oprócz ewidentnej bezkompromisowości ciekawa jest zasada nr 7. Skoro produkty są adresowane do wąskiej grupy odbiorców, to dlaczego tak ważna jest komunikacja z resztą? Ano dlatego, żeby nauczyć wszystkich właściwej interpretacji symboliki danej marki. Skąd przeciętny człowiek ma wiedzieć, że dana marka jest symbolem luksusu i wyjątkowości, jeżeli takie postrzeganie nie zostanie w nim zaszczepione i utwierdzone? Tworzenie symbolu statusu jest procesem edukacji. Marsjanin nie zrozumie dwóch podstawowych kwestii, które są fundamentem branży dóbr luksusowych:

  1. Ma rozpoznawać posiadaczy danych marek jako osoby wyjątkowe.
  2. Ma postrzegać produkty tych marek jako przepustki do świata osób wyjątkowych.

Zrozumienie branży dóbr luksusowych jest ogromnym wyzwaniem dla wszystkich, którzy wierzą, że:

  • Marka i produkt to to samo
  • Dobry produkt sprzeda się sam, bo dobry produkt jest fundamentem udanego biznesu
  • Biznes to przede wszystkim procesy oraz sprawność organizacyjna i finansowa
  • Miejsce kultury jest w operze i galeriach sztuki a nie w biznesie
  • Podstawą silnej pozycji rynkowej jest umiejętność walki konkurencyjnej
  • Marketing to tylko promocja
  • Racjonalna analiza dominuje w wyborach nabywczych
  • Tworzenie nowej propozycji dla klienta powinno zaczynać się i kończyć kalkulacją opłacalności
  • Klient zawsze jest sędzią otrzymywanej wartości.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.