Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marka jako reprezentant swojej kategorii

3 maja 2017

Facebook link

Gdy pomyślisz o tym, co złego może się przytrafić Twojej marce, to co przychodzi Ci do głowy? Brak wyróżnika? Zbytnie podobieństwo do konkurentów? Nudna osobowość? Jest coś gorszego od wszystkich tych rzeczy. To bycie marką, która nie należy do żadnej konkretnej kategorii.

Aby adresat marki mógł ocenić oferowaną przez nią wartość, potrzebuje punktu odniesienia. Nie ma lepszego punktu odniesienia niż coś, co nazywamy kategorią. Kategoria obejmuje wszystkie rozwiązania określonego problemu nabywcy. Dlatego kategoria jest mu znacznie bliższa niż marka. Jeżeli chodzi o marki, to raz może być lojalny wobec jednej a innym razem wobec innej, ale lojalny wobec kategorii będzie tak długo, jak długo ważne będzie rozwiązanie problemu.

Powiedzmy, że problemem jest przemieszczanie się z miejsca na miejsce w mieście. Kategoria rozwiązań tego problemu obejmie wszystkie sposoby realizacji zadania, jakim jest skuteczne przemieszczanie się. W ramach tej kategorii mamy m.in. transport publiczny (metro, autobusy, tramwaje, itd.), transport własny (samochód, motor, rower, pieszo itd.), transport wynajmowany (samochód, rower, itd.) i transport współdzielony z innymi (miejsce w samochodzie, itd.). Każdy z tych sposobów ma różny potencjał realizacji zadania przemieszczania się po mieście, bo ich ewentualne wykorzystanie napotka na barierę w postaci oczekiwanych przez użytkownika rezultatów. Sieć metra może być oddalona od miejsca docelowego. Samochód może być trudny do zaparkowania. Rower może nie ochronić przed trudnymi warunkami atmosferycznymi. Transport współdzielony może nie być łatwo dostępny. Wyprawa pieszo może zbyt długo trwać.

Kategoria „przemieścić się z miejsca na miejsce w mieście” okazuje się nieco bardziej skomplikowana niż się wydawało na początku. Widzimy, że jest to raczej kategoria „szybkich, dostępnych, dogodnych lokalizacyjnie, niesprawiających problemów z parkowaniem i ochraniających przed warunkami atmosferycznymi środków transportu pozwalających przemieszczać się z miejsca na miejsce w mieście”.

Na rynku pojawia się marka rowerów elektrycznych, która jest promowana jako „Twój niezależny środek transportu”. Atrybut niezależności jest związany z tym, że użytkownik nie jest niewolnikiem rozkładów jazdy ani aplikacji. Wsiada i jedzie kiedy i dokąd chce. Jak ma się ta marka do wcześniej zdefiniowanej kategorii?

Pierwsza, najmbitniejsza możliwość, to walka o własną kategorię. Producent elektrycznego roweru może mieć ambitny plan stworzenia nowej kategorii „niezależnych środków transportu”, której ma być liderem. Jego zamiar zostaje jednak brutalnie skonfrontowany z użytkownikiem, dla którego ważniejsze od niezależności są m.in. szybkość dotarcia na miejsce i ochrona przed warunkami atmosferycznymi, które to elektryczny rower spełnia słabo. Obietnica niezależności jest zbyt słaba jako punkt wyjścia dla nowej kategorii w konfrontacji z istotniejszymi dla użytkownika kryteriami. Marka staje się outsiderem walczącym o nową kategorię, który jest daleko od kategorii, którą użytkownik postrzega jako najlepiej realizującą jego zadanie.

Druga możliwość jest tylko trochę optymistyczniejsza. Użytkownicy rozumieją, że niezależny środek transportu to tylko formuła promocyjna a tak naprawdę chodzi o … właśnie o co? Lepszy rower? Rekreacyjny rower? Ekologiczny środek transportu? Sama marka może być wyrazista i mieć intrygującą osobowość, ale jej przynależność do określonej kategorii rozwiązań jest niejasna. Efektem jest niejasna marka, która sprawia jej adresatom kłopot w zrozumieniu, jakiego problemu stanowi rozwiązanie.

W pierwszym oraz drugim wariancie marka elektrycznych rowerów znajduje się poza kategorią użytkownika. Ale można ją wypromować jako niemal idealny sposób realizacji zadania użytkownika tworząc połączenia między marką a ważnymi dla niego kryteriami. Można promować elektryczny rower jako „szybki środek transportu pozwalający unikać korków, gotowy do jazdy w każdym momencie, dojeżdżający wszędzie, dokąd zechcesz, łatwy do zaparkowania”. Producent nadal ma problem z ochroną przed złą pogodą, ale znacząco przesunął swój produkt w kierunku środka kategorii. Marka stała się typowym reprezentantem kategorii. Teraz łatwo ją porównać z alternatywnymi sposobami realizacji zadania użytkownika i dokonać wyboru.

Załóżmy, że mamy do czynienia z wyjątkowo ambitnym producentem elektrycznych rowerów, którego nie satysfakcjonuje bycie przeciętnym reprezentantem kategorii. On chce być jej liderem. Konsekwentnie promując swój produkt jako najlepiej spełniający kryteria realizacji zadania użytkownika z czasem zyskuje niezwykle cenną pozycję marki pierwszego wyboru, która jest jako pierwsza przywoływana w pamięci, gdy użytkownik myśli o przemieszczaniu się po mieście. Marka staje się liderem kategorii.

Gdy marka staje się najlepszym reprezentantem danej kategorii, wtedy zostaje jej ostatnie zadanie. Jest nim stworzenie wyróżniającej osobowości i wyróżniającego doświadczenia użytkownika. Gdy marce są przypisywane wszystkie najważniejsze atrybuty kategorii, ale oprócz nich posiada wyróżniającą ją osobowość i oferuje użytkownikowi wyjątkowe doświadczenie, wtedy staje się wyróżniającym się liderem kategorii. Nie tylko idealnie rozwiązuje problem użytkownika, który definiuje kategorię, ale też czyni to w sposób, który jest wyjątkowy i który należy już wyłącznie do tej marki.

Opisany schemat jest częścią unikatowej metodologii projektowania przełomowych rozwiązań rynkowych autorstwa BlueFox.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.