Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marka czy biznes?

22 czerwca 2014

Facebook link

Markę definiuje nie tylko to, czemu mówi TAK, ale także (a może przede wszystkim) to, czemu mówi NIE. Wewnętrzna spoistość marki wymaga podejmowania trudnych decyzji biznesowych. Najkrócej można je ubrać w słowa jednej z 22 zasad marketingu A. Riesa i J. Trouta “Musisz coś poświęcić, aby coś zyskać”.

Przedsiębiorstwo, którego priorytetem nie jest spójność znaczeniowa marki często wchodzi w obszary i prowadzi działania, które są niezgodne z esencją tej marki. Po jakimś czasie zarządzający mogą jednak dojść do wniosku, że spójność marki jest wartością. Najczęściej dzieje się tak wtedy, gdy sam zarządzający przestaje rozumieć, o co w tej marce chodzi? A jak on przestaje to rozumieć, to jak mają to rozumieć jej potencjalni odbiorcy, nie wspominając o tym, że to, czego nie rozumieją ma ich przecież motywować do zakupu?

marka a biznes 1

Wtedy następuje moment trudnej decyzji. Bo obszary, które nie są zgodne z marką generują sprzedaż, którą trudno poświęcić jednym ruchem. Marka jest jakaś taka niewyraźna, ale biznes to biznes. Moje doświadczenie uczy, że najczęstszym pragnieniem zarządzających jest w takiej sytuacji znalezienie formuły integracji tych niepasujących obszarów działalności ze światem istniejącej marki – takie pogodzenie wody z ogniem. Z marketingowego punktu widzenia wiąże się to z repozycjonowaniem marki, które zawsze jest trudnym procesem. Repozycjonowanie musi się oprzeć na nowym kryterium wyróżniania, najczęściej bardziej ogólnym (czasem wręcz abstrakcyjnym), żeby mogło ono pomieścić wiele zróżnicowanych obszarów biznesu.

Jest to klasyczny przykład prymatu efektów krótkookresowych nad długookresowymi. Wiadomo, że bieżąca sprzedaż to bieżąca sprzedaż, z której trudno zrezygnować. Ale dlaczego w jej imię poświęcać budowany w długim okresie kapitał marki?

Takie sytuacje lepiej rozwiązywać jak najwcześniej. Im dłużej jest odwlekana decyzja, tym bardziej rosną te niepasujące do marki obszary, przez co stają się jeszcze istotniejsze i jeszcze trudniej podjąć decyzję o uporządkowaniu całości. Utrzymywanie status quo jest coraz bardziej kuszące, ale jego efektem jest trwanie w rozwadnianiu znaczenia marki, co prowadzi do całkowitej utraty jej adekwatności (relevance) i braku reakcji na nią. Wtedy jedynym aktywem długookresowym, jaki pozostaje, są relacje z partnerami biznesowymi i klientami.

marka a biznes 2

To samo doświadczenie wskazuje, że bardzo wielu zarządzających jak diabeł święconej wody boi się myśli o stworzeniu innej marki lub innych marek dla tych obszarów, które nie pasują do marki istniejącej. Częściej widzą dylemat „utrzymać te obszary, czy się ich pozbyć?” niż widzą możliwość ich utrzymania (a nawet wzmocnienia) pod nową marką.

Głębszy proces, jaki zachodzi w tego typu sytuacjach to nieuświadamiana „wojna marketingu z zarządzaniem”, którą opisali w książce o takim samym tytule Al i Laura Ries. Wielu zarządzających jest zaskoczonych tym, że proces zarządzania realnymi aktywami i procesami nie jest bezpośrednio i automatycznie powiązany z marketingowym procesem zarządzania takimi aktywami jak marka. W którymś momencie widzą, że zarządzając realnymi zasobami i procesami biznesowymi zmienili firmę, ale marka nie dostosowała się automatycznie do tych zmian, lecz pozostała taka, jak była i nie pasuje do nowej sytuacji realnej. Ponieważ świat realnych aktywów jest im bliższy, to rozwiązań upatrują właśnie w nim. Stąd bliższe im jest rozważanie utrzymania bądź pozbycia się pewnych obszarów działalności niż myślenie o alternatywach w świecie zarządzania marką.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.