Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Marazm

23 października 2016

Facebook link

Uczestnictwo w jakimkolwiek wydarzeniu branżowym musi przekonać człowieka, że otacza go ocean ciekawości, aktywności i rozwoju. Na LinkedIn sami growth hackerzy, social media ninjas, innowatorzy, czarodzieje i inspiratorzy. Trend goni trend. Startupy prosperują. Ciągle nowe możliwości. Wszystko się gotuje w twórczym fermencie. Niestety, to pozory.

Kilka miesięcy pracy nad strategią. Moc badań i analiz. Warsztaty, warsztaty i jeszcze raz warsztaty. Ale nie bezsensowne. Wartościowa praca. W końcu zarys strategii, takiej co to może odmienić obraz całej społeczności. Intrygująca tożsamość marki dająca lokalnym przedsiębiorcom pole do popisu. Nowe perspektywy wzmocnienia genius loci. Piękna, skromna symbolika oddająca istotę marki. Potem dokumentacja, bogata w obrazy, żeby strategia pozostała czytelna dla nieczytających. Wydaje się, że nic nie może stanąć na drodze do sukcesu. Aż nadchodzi decyzja o wstrzymaniu wdrażania strategii. Polityczna, merytoryczna, ambicjonalna? Co za różnica? Strategii nie będzie, bo strategia musi wyjść poza dokument do realnego świata. Tym razem nie wyjdzie.

Marazm jest najbardziej oczywistą opcją strategiczną. Zdaję sobie sprawę, że to brzmi jak herezja, ale zastanów się. Żeby cokolwiek zrobić, musisz przekonać sam siebie lub zostać przekonany, że warto. Żeby nic nie robić, nie potrzebujesz żadnego uzasadnienia. Wszystko jakoś idzie, więc po co cokolwiek zmieniać? A że to jakoś oznacza faktyczny brak kierunku? No cóż. Dryf to także sposób poruszania się.

Marazm jest patologiczną odmianą strategii utrzymania kursu. Zakłada ona podążanie w aktualnym kierunku. Brak kierunku jest w tym wypadku kierunkiem. Przy dużej dozie dobrej woli można uznać to za realizację filozofii zen, która nie forsuje żadnego konkretnego kierunku. Może dryf nas dokądś zawiedzie?

Jest to strategia wyczekiwania na to, aż okazja znajdzie nas. Po co podejmować jakiekolwiek działania, skoro większość problemów rozwiązuje się sama? Nie jest na tyle źle, żeby nie móc poczekać roku, dwóch, trzech na coś. Może zmieni się rynek, wejdzie nowa technologia, ktoś poda nam szansę na tacy? Przy bardzo dużej dozie dobrej woli można to uznać za wyczekiwanie na czarnego łabędzia (teoria obstawiania scenariusza o bardzo niskim prawdopodobieństwie realizacji i bardzo wysokim potencjalnym zwrocie).

Spójrz na dowolne raporty na temat posiadania i realizacji strategii. 70-80% organizacji nie posiada żadnej strategii, albo realizuje strategię intuicyjną. W ponad 90% organizacji prawie nikt nie jest w stanie powiedzieć, na czym polega realizowana przez tę organizację strategia. Więcej jest osób, które potrafią przytoczyć wartości wskaźników do osiągnięcia z dokumentu zwanego strategią niż powiedzieć, jak ich organizacja zamierza te wartości osiągnąć w sposób budujący jej pozycję rynkową?

Siła marazmu polega na jego usypiającej mocy. Według jednej z pospolitych mądrości dobrze zorganizowana firma działa dobrze niezależnie do tego, kto akurat jest u steru. Jest nawet nurt w zarządzaniu, który upatruje siły organizacji w jej odporności na widzimisię aktualnych zarządców. To system ma się samozarządzać a nadzorcy mają go nie zepsuć i ewentualnie, jeśli potrafią, usprawnić.

Ale czy każda organizacja jest takim sprawnym systemem? To pytanie retoryczne. A co jeśli strategia wyczekiwania lub po prostu marazm jest domeną właśnie tych gorzej zorganizowanych i słabiej zarządzanych organizacji? Nie dysponują one kapitałem intelektualnym, który pozwalałby im widzieć wszystkie alternatywy i świadomie wybierać. Często działają one na krótką metę w horyzoncie tu i teraz. Jak podnieść sprzedaż nic nie robiąc? Ciągłe poszukiwanie magicznej formuły efektywności bezczynności.

A jeżeli czarny łabędź nigdy się nie pojawi? Co wtedy? Czy brak aktywnej strategii nie prowadzi do pogłębiającej się przepaści między tymi sprawnymi i działającymi, którzy nawet myląc się, nabierają doświadczenia i wiedzy o tym, co nie działa, a tymi, którzy nawet nie chcą spróbować?

Marazm to najbardziej oczywista opcja strategiczna. Jest to także najgorsza możliwa opcja strategiczna.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.