Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Mantra marki – zawłaszczanie słów

16 czerwca 2008

Facebook link

Jednym z najskuteczniejszych sposobów pozycjonowania marki jest strategia polegająca na próbie zawłaszczenia jednego słowa, które ma być pewnego rodzaju mantrą marki. To zawłaszczenie ma polegać na trwałym powiązaniu marki z jednym słowem, tak, aby słowo to w kontekście danej kategorii produktów zdecydowanie, szybko i jednoznacznie kojarzyło się odbiorcom z konkretną marką.

Tak postawiony cel jest bardzo ambitny, ale też i efekty, w razie sukcesu, są doskonałe. Cel jest ambitny dlatego, że mówimy o próbie trwałego „wydrukowania” pewnego wzorca skojarzeń w pamięci odbiorców. Wymaga to niesłychanej konsekwencji, czasu i pieniędzy. A efekty są doskonałe dlatego, że w pewnym wąskim wycinku po prostu kontrolujemy skojarzenia i myśli odbiorców.

Z punktu widzenia pozycjonowania marki, nie ma lepszej sytuacji niż marka stale powiązana z jednym słowem przez które jest postrzegana. Firmy, pracując nad pozycjonowaniem swoich marek, często gubią się w semantyce określeń, używają żargonu, formułują zbyt długie i skomplikowane positioning statement. Panaceum na te problemy jest jedno, proste słowo. Jedno słowo może być skutecznie zapamiętane przez odbiorców, a potem, w sytuacjach zakupowych, przywoływane w pamięci. Jedno słowo jest czystą formą przekazu, której nie zakłóca żaden kontekst. Wszystko, o co chodzi w marce, zawiera się w tym jednym słowie. Nic więcej odbiorca nie musi pamiętać. Dlatego, moim zdaniem, słuszne jest określenie mantra marki.


Mamy kilka ciekawych i skutecznych przykładów przeprowadzenia takiego zabiegu w praktyce:

  • Volvo – bezpieczeństwo (w samochodzie)
  • Actimel – odporność
  • APAP – bezpieczeństwo (w leczeniu bólu)
  • KitKat – przerwa
  • Milka – delikatność


Ale jest też sporo problemów w aplikacji takiego podejścia. Szczególnie widać to tam, gdzie o jedno słowo walczą wszyscy z jednakowym natężeniem, albo wtedy, gdy nikt tak naprawdę nie stawia wszystkiego na jedną kartę tzn. na wybrane słowo. Jest też pewna kategoria słów, które się nie poddają „mantryzacji”. Są to np.: innowacja, nowoczesność, technologia, zdrowie, przyjemność, jakość. Ktoś mógłby powiedzieć, że to bardzo generyczne określenia i dlatego nie poddają się zawłaszczeniu, ale sprawa nie jest taka prosta. Przecież bezpieczeństwo, czy delikatność to też generyczne określenia, a jednak przy konsekwentnie prowadzonych działaniach marketingowych dały się „dokleić” do marek. Actimel musiał „walczyć” ze wszystkimi produktami, które w najmniejszych choćby stopniu wzmacniają odporność organizmu, a są wśród nich i takie, które robią to zdecydowanie lepiej niż produkt firmy Danone. Milka musiała przekonywać odbiorców do absurdalnej z racjonalnego punktu widzenia tezy, że mleko z Alp jest lepsze od każdego innego i dzięki temu, czekolada z tego mleka jest delikatniejsza. Marketing jest sztuką zarządzania percepcją.

Jeżeli ktoś chciałby się zmierzyć ze światem w konkurencji zawłaszczania słów, to mam tylko jedną, ale bardzo praktyczną, radę: nie przekombinować! Komplikowanie, utrudnianie, używanie żargonu i niezrozumiałych akronimów, myślenie kategoriami producenta, a nie odbiorcy marki oraz stosowanie imponujących, ale niepraktycznych modeli są największymi przeszkodami, jakie stoją na drodze do osiągnięcia celu. Jeżeli uda się uniknąć tych pułapek, to reszta jest już tylko kwestią konsekwencji, czasu i pieniędzy.


Linki:

http://brand.blogs.com/ – po angielsku na ten temat, m.in. dlaczego Samsonite to „trwałość” a nie „styl”?
http://www.stratplanning.com/sp_study.php?id=study_048 – chyba trochę przekombinowane podejście, ale ciekawe

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.