Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Magiczne cokolwiek

26 czerwca 2016

Facebook link

Atrybut magiczności robi furorę i nie tylko u nas. Mamy Magiczne Podlasie, Magiczne Roztocze, Magiczne Bieszczady i Magiczny Kraków. Wpisanie w YouTube frazy „magiczne miasto” skutkuje listą filmików o takich miastach jak: Szydłowiec, Łódź, Toruń, Zabrze, Radom, Szczecin… wszystko zależy od tego, jak głęboko chcemy eksplorować wyniki. W skali globalnej po magiczność chętnie sięgają Indie, Kolumbia, Irlandia.

Czy coś łączy te wszystkie miejsca? Czy jest jakaś wspólna platforma znaczeniowa magiczności? Czy to coś konkretnego, czy kolejne wieloznaczne słowo, które wygodnie stosuje się wtedy, gdy brak pomysłu na konkretną obietnicę? Czy magiczność to wyróżnik czy generyczny epitet?

Warto zwrócić uwagę na to, że określenie „magiczny” jest zdecydowanie subiektywną oceną, którą trudną narzucić innym. Jeżeli, idąc za definicjami słowników, magiczny oznacza wyjątkowy, czarodziejski, wykraczający poza racjonalne wytłumaczenie, to odnosi się do wrażenia, jakie coś wywołuje. A to wrażenie jest subiektywne, a do tego silnie powiązane z osobistym sentymentem. Ktoś, kto ma dobre wspomnienia z danym miejscem lub marką ma do nich sentyment i większą skłonność do ich oceny jako magicznych. Ktoś, kto nie ma wielu doświadczeń z tym samym miejscem lub marką i jest wobec nich zdystansowany, tak łatwo nie ulegnie ich urokowi.

Mieszkańcy, osoby związane z danym miejscem, czy zagorzali fani marki nie są dobrymi weryfikatorami ich magiczności. Dla nich każdy kontakt z tym miejscem lub marką skutkuje aktywacją wspomnień, najczęściej selektywnie dobrych. Gdy Bogusław Linda użył sformułowania, że „Łódź to miasto meneli” natychmiast odezwali się Łodzianie w obronie swojego miasta. Identycznie zrobiliby mieszkańcy każdego innego miasta, gminy i wsi. Bo to, co dla jednego jest odpychające, dla drugiego jest urzekające. Ktoś, dla kogo dane miejsce lub marka jest częścią historii jego życia, postrzega je przez pryzmat własnych przeżyć a nie na chłodno i ze wzmożonym krytycyzmem.

W każdym miejscu może być magicznie, ale też całkiem przeciętnie. Gdy ktoś nie wie, gdzie ma szukać specjalnych wrażeń, że ma wstać o świcie i zrobić zdjęcie w określonym miejscu, gdzie jest piękna poranna mgła albo uroczy targ, gdzie ma pójść, żeby doświadczyć dzikości, gdzie zje obiad w „magicznej” atmosferze i kupi „magiczny” lokalny produkt, to może się długo zastanawiać, gdzie niby jest ta magia? Bo on widzi po prostu las, miasteczko, jakich wiele, przeciętny krajobraz i ludzi zachowujących się jak wszędzie.

To samo dotyczy każdej marki. Gdy ktoś od dzieciństwa chodził do sieci fast food a wizyta tam kojarzyła mu się z rodzinną atmosferą, ciepłem i radością, to trudno się dziwić, że dla niego ta marka może być magiczna. Ale z tą oceną nigdy nie zgodzi się ktoś, kto żył karmiony opowieściami o tym, jak niezdrowe jest serwowane tam jedzenie, które co najwyżej może mu zaszkodzić.

Co radzę? Radzę potraktować atrybut „magiczny” jako przystanek w drodze a nie jej cel. Nie warto się tu dłużej zatrzymywać. Trzeba eksplorować dalej i myśleć o tym, co konkretniejszego oznacza magiczność danego miejsca lub marki. Może magiczność sprowadza się do jednego atrakcyjnego obiektu lub ich grupy? Może magiczność jest kwestią atmosfery, jaką tworzą mieszkańcy? A może chodzi o kilka wyjątkowych, ale jak najbardziej konkretnych doświadczeń?

Gdy wprowadzano na rynek konsolę Nintendo Wii, reklamy produktu pokazywały jedynie kontroler, człowieka w dziwnej pozie i dwa słowa: Playing – Believing (uwierzysz jak zagrasz). To jest świetne uchwycenie magiczności marki i produktu. Nintendo wysłało komunkat: Moglibyśmy długo mówić o naszej konsoli, ale i tak nie oddalibyśmy istoty sprawy. Musisz zagrać, żeby zrozumieć, o co chodzi w Wii. O ile bardziej sugestywny jest taki przekaz od zbyt łatwo narzucającego się sloganu „Wii – magiczna konsola”?

wiiad

Źródło zdjęcia: inspirationfeed.com

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.