Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Mac, MAC i Mack

8 lutego 2009

Facebook link

Czy jedna nazwa może sygnować kilka marek? I to nie byle jakich, ale silnych marek o dużej wartości? Zawsze zastanowimy się dwa razy zanim wybierzemy dla naszego produktu nazwę, która już się kojarzy ze znaną marką. Ale każda reguła zostaje kiedyś złamana.

Mac to oczywiście oficjalna już nazwa komputerów firmy Apple. Kiedyś był to Macintosh, czyli po prostu nazwa odmiany jabłek. Steve Jobs, nieprzejednany wegetarianin, wymyślił, że jeśli firma nazywa się jabłko, to fajnie będzie, gdy jej produkty będą sygnowane nazwami odmian jabłek. Co by o tym nie myśleć, była to spójna koncepcja architektury marki.

Ale Macintosh okazał się zbyt długą nazwą (dedykuję tę uwagę tym, których nazwy produktów składają się z dwóch, a nawet trzech (!) słów) i został skrócony do prostego trzyliterowego Mac. Firma nie próbowała nawracać publiki na pełną nazwę, tylko zaakceptowała skrót jako oficjalną nazwę komputerów. Mac stał się gigantyczną marką, która powinna zniechęcać wszystkich do nazywania swoich produktów w sposób, który choćby przypominał to słowo.

A tymczasem, powstała nowa marka kosmetyków, która nie nazwała się podobnie, ale identycznie: MAC Cosmetics, w skrócie oczywiście MAC. I jaka w tym logika? Czyżby nowa marka miała być odpowiednikiem marki komputerowej w świecie kosmetyków? Nic o takim zamyśle nie wiadomo. Faktycznie, jej osobowość przypomina nieco kolorowy i inspirujący świat produktów Apple, ale marka kosmetyczna ma do zakomunikowania także inne elementy, głównie swoje profesjonalne pochodzenie i jakość.

MAC nie stoi w cieniu skojarzeń (jeśli jakiekolwiek są) z marką Apple, ale tworzy swoją własną opowieść. Robi to tak dobrze, że została wybrana najbardziej cool marką kosmetyczną w 2008 roku. Sądzę, że fundamentalną zasadą sukcesu w sytuacji przybrania istniejącej już, silnej nazwy, jest właśnie aktywność marki w kierunku stworzenia swojej indywidualnej osobowości i ciekawej opowieści. Gdy istnieje tylko znana z innej branży nazwa, to jest pustym dźwiękiem, za którym nic nie stoi. Ale gdy istnieją dwie identycznie nazwane marki, a każda z nich ma swój własny, bogaty świat i mnóstwo skojarzeń w świadomości odbiorców, wtedy faktycznie istnieją dwie różne marki. Jeżeli ktoś jeszcze nie jest przekonany, że marka to nie nazwa, to ten przykład powinien go ostatecznie przekonać.

Czy pamiętacie batalię o nazwę iPhone między Apple a Cisco? Cisco pierwsze posiadało prawa do nazwy, ale to Apple nadał jej więcej znaczenia. Obie firmy porozumiały się w sprawie jej stosowania przez oba podmioty, ale takie rozstrzygnięcie było zwycięstwem Apple, który de facto zawłaszczył tę nazwę. Bo z czym kojarzy się iPhone w kontekście Cisco? Nie jestem przekonany, że dalsze stosowanie tej nazwy przez Cisco jest dobrym pomysłem.

Ale to jeszcze nie koniec historii nazwy Mac. O ile istnieją tylko dwie silne marki o tej nazwie, to grono to powiększa się o przynajmniej jeszcze jedną markę, jeśli weźmiemy pod uwagę wymowę słowa. A wymawia się je identycznie, jak słowo Mack, które jest również bardzo silną marką w kategorii samochodów ciężarowych. Mamy więc Mac, MAC i Mack.

Co ciekawe, marki te mają bardzo wyraziste granice i nie sposób ich pomylić. Każda zbudowała wielki kapitał w swojej branży i jest całkowicie niezależna od pozostałych. Marka to coś zdecydowanie innego niż nazwa.


Link:

http://cellphones.engadget.com/2007/02/21/apple-and-cisco-settle/ – wpis o porozumieniu między Apple i Cisco w sprawie stosowania nazwy iPhone

Kategorie

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.