Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Lojalność wobec czego?

21 kwietnia 2013

Facebook link

Podczas jednego z ostatnich warsztatów wywiązała się ciekawa dyskusja o markach własnych sieci handlowych. Uczestnicy szkolenia zarządzali wielkimi markami w międzynarodowej korporacji i rozwój marek własnych sieci detalicznych był z ich punktu widzenia problemem.

Rozwiązując problem konkurencji z markami własnymi sieci stwierdzili, że opatrzone nimi produkty to już nie są gorsze zamienniki produktów markowych, ale pełnoprawni uczestnicy rynku, którzy posiadają swoich lojalnych odbiorców. Lojalność wobec marek własnych uznano za oznakę ich wyższego stadium rozwoju. Łatwiej jest osłabić kogoś, kto uchodzi za ewidentnie gorszy wybór niż kogoś, kto lokuje się w kategorii „Po co przepłacać jeśli nie widać różnicy?”.

W trakcie ciekawej dyskusji zaczęliśmy się zastanawiać nad istotą lojalności wobec marek własnych. Rozważania zaczęły się od konstatacji, że produkty opatrzone markami własnymi sieci są dziś bardzo dobrej jakości (cokolwiek to znaczy), często nie gorszej od ich markowych odpowiedników a jednocześnie kosztują mniej. Mamy tu klasyczny przykład propozycji wartości „to samo za mniej”.

W dalszej części dyskusji pojawił się jednak inny, ciekawy wątek. Czy aby na pewno ludzie są lojalni wobec produktów opatrzonych markami własnymi sieci, czy raczej są lojalni wobec samych sieci? A może wręcz są lojalni wobec formatu dokonywania zakupów?

Zaczęliśmy analizować propozycję wartości tak popularnego ostatnio formatu sklepu dyskontowego. Jest to miejsce na tyle duże, żeby zrobić kompletne zakupy a jednocześnie na tyle małe, żeby nie tracić zbyt wiele czasu na parkowanie, przemieszczanie się i same zakupy. Wychodzi z tego propozycja wartości „tak samo jak w hipermarkecie, ale szybciej i efektywniej”.

Może więc ludzie ciągną do sieci dyskontowych nie z powodu konkretnych produktów, które znajdą na półkach, ale z powodu atrakcyjności samego formatu? Oczywiście najlepszym testem byłaby wymiana produktów na półkach w dyskontach i obserwacja zmian w lojalności klientów.

Zapewne działa jedno i drugie tzn. zarówno dobre produkty, za które można zapłacić mniej, jak i atrakcyjność samego formatu zakupów. Jest to dobry przykład na to, że lojalność nie musi mieć jednego źródła. Analizując tylko lojalność wobec produktów opatrzonych markami własnymi sieci tracimy z pola widzenia ważne zjawisko lojalności wobec marek detalistów oraz wobec samego formatu dokonywania zakupów.

Trudno skutecznie odpowiedzieć na zjawisko, gdy nie bierze się pod uwagę jego wszystkich aspektów.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

22 kwietnia 2013 o 19:55
Tomasz Kaczmarek napisał

Jeśli produkty marek własnych, które jak Pan napisał są dobrej jakości, nie gorsze od markowych odpowiedników, a jednocześnie kosztują mniej, to czy można tu mówić o lojalności?

Osobiście lojalność opisuję zawsze słowami „pomimo, że”, a nie „ponieważ”. „Wybieram konkretny produkt ponieważ cena jest niższa” – to nie jest dla mnie lojalność, tylko kierowanie się zyskami, i nie chodzi tu tylko o zyski ekonomiczne, choć w tym przypadku celowo wykluczyłem inne.

Tankuję paliwo na stacji X, ponieważ mam „kartę lojalnościową” i to nie jest w żadnym wymiarze lojalność. Gdy skasują program lojalnościowy, a ja pomimo tego zostanę na stacji X, to będzie lojalność.

22 kwietnia 2013 o 20:52
Jacek Pogorzelski napisał

Dotknął Pan starego dylematu dotyczącego istoty lojalności. Są co najmniej dwa rodzaje lojalności: lojalność behawioralna i emocjonalna. O tej pierwszej mówimy wtedy, gdy ludzie, niezależnie od motywacji, powtarzają te same zachowania, np. kupują te same produkty. O lojalności emocjonalnej mówimy wtedy, gdy lojalność behawioralna wynika z pewnej emocjonalnej relacji z przedmiotem lojalności i nie jest w żaden sposób nagradzana dodatkowymi bodźcami. Pan uważa, że jedyną lojalnością jest lojalność emocjonalna, ale w biznesie najczęściej chodzi o lojalność behawioralną, bo emocjonalną trudno osiągnąć. Stąd w moim wpisie o lojalności pisałem w kontekście tej pierwszej.

22 kwietnia 2013 o 23:20
Tomasz Kaczmarek napisał

Nie rozumiem różnicy między lojalnością „niezależnie od motywacji” a lojalnością „nie nagradzaną dodatkowymi bodźcami”. Mógłby Pan opisać to szerzej?

23 kwietnia 2013 o 10:20
Jacek Pogorzelski napisał

Czy jak ktoś regularnie kupuje ulubioną markę wody mineralnej to jest lojalny, czy nie? Nie jest zbyt zaangażowany w wybór. Powtarza zakup tej samej marki na podstawie przyzwyczajenia a nie jakiejkolwiek motywacji emocjonalnej, ale także nie pod wpływem bodźców promocyjnych. Jak rozumiem, dla Pana to nie jest lojalność. Natomiast dla producenta wody mineralnej tak.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.