Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Limit roli marki w życiu użytkowników

30 marca 2014

Facebook link

Firmy chcą znaczyć więcej w życiu swoich klientów. Chcą, aby ich marki walczyły o jak najwyższy udział w tym życiu (share of life). Chcą, aby te marki były coraz ważniejsze nie tylko funkcjonalnie, ale także emocjonalnie. Chcą, aby były one tak ważne, że trudno się bez nich obejść.

Narzędzia realizacji tych celów są różne. Niedawno mój operator telefoniczny poinformował mnie, że teraz mam osobistego opiekuna. Coraz więcej dostawców oferuje usługę concierge. Próbują tymi sposobami jak najsilniej zintegrować się z klientem. Ale czy to działa? Spójrzmy na wartość takich rozwiązań z perspektywy klienta.

Podstawowym kryterium jest to, ile spraw załatwiam z danym dostawcą i w jakim stopniu są one dla mnie ważne? Po co mi opiekun w firmie, z którą rozmawiam raz w roku? Przecież nie będę wynajdywał sztucznych powodów, żeby z nim porozmawiać. Dlatego nawet nie zapisałem danych tej osoby. Wiem, że w każdej chwili mogę się skontaktować z kimkolwiek, kto akurat jest w call center i ta osoba załatwi moją sprawę. Stąd wartość dedykowanego opiekuna jest dla mnie zerowa.

Musisz zadać sobie pytanie, jak istotne dla Twojego klienta jest to, co oferujesz? Jeżeli to ważny element jego pracy, życia rodzinnego, hobby, albo coś, czego zaniedbanie grozi poważnymi konsekwencjami, wtedy warto szukać sposobów zadzierzgnięcia więzi między firmą a klientem. Gdy sprawa jest trywialna, decyzja incydentalna a konsekwencje złej decyzji nikłe, wtedy nie warto o tym myśleć.

Wiele firm pragnie, aby ich marki były bardziej wartościowe na poziomie emocji. Chcą, aby one ekscytowały, zachwycały i wzbudzały pożądanie. Często chcą zbyt wiele. Nie każda marka jest w stanie wytworzyć emocjonalną więź z nabywcą. Te, które taką więź posiadają są spektakularne i przez to lepiej widoczne, ale stanowią absolutną mniejszość. Ale nawet one nie obronią się przed kimś, kto zaproponuje nowe, ewidentnie lepsze rozwiązanie. Spójrz na prawie kultową dziesięć lat temu markę Nokia.

Czasem za takim pragnieniem ekspansji emocjonalnej marki stoi przeszacowane założenie o zdolności do wywołania lojalności klienta. Często jest to nierozumienie jego procesu decyzyjnego. Czy klient może nie chcieć opieki, personalnej obsługi i innych form bratania się z ulubioną marką? Oczywiście, że może z następujących powodów:

1. Najlepsza obsługa to brak obsługi (The best service is no service). Ktoś może postrzegać te całe gadanie jako zbędne. Ktoś może je uważać za okradanie go z cennego czasu, albo nachalność. Ktoś może po prostu chcieć jak najefektywniej załatwić sprawę i więcej o niej nie myśleć.

2. Bardzo wiele decyzji zakupowych zapada dziś pod wpływem recenzji i opinii publikowanych w sieci. Próba zignorowania tego czynnika nie na wiele się zda, bo ktoś przyzwyczajony do takiego procesu nie zdecyduje się na podjęcie decyzji bez konsultacji z internetem.

3. Ktoś może po prostu nie ufać dostawcy. Każdy klient wie, że rozmawia z kimś, kogo interes polega na zwiększaniu obrotów, podczas gdy jego interes polega na zmniejszaniu wydatków. To oczywisty konflikt, który nawet zawoalowany trudno przekuć w autentyczną przyjaźń. Jak można przyjaźnić się z kimś, kto wykorzystuje wszystko, co o nas wie do tego, żeby nam więcej sprzedawać?

Firmy zakładają, że skoro pozyskały klienta, to ten klient wykształcił lub jest w stanie wykształcić coś w rodzaju bezpośredniej, emocjonalnej pępowiny z firmą. W większości relacji nie tylko takiej pępowiny nie ma, ale jeszcze w jej miejscu mogą być pośrednicy i zakłócacze, np. wspomniane wcześniej opinie innych osób.

Niestety, są sprawy ważne i nieważne. Telefon komórkowy to przedmiot osobisty, łącznik ze światem i kawałek życia, więc jest ważny. Ale już plan taryfowy do tego telefonu to decyzja, którą podejmuje się raz na dłuższy czas a potem nie chce się do niej wracać. Dlatego marki producentów telefonów pełnią istotniejszą rolę od marek dostawców usług. Dlatego ci pierwsi mogą liczyć na wyższą lojalność niż ci drudzy. I dlatego Apple, czy Samsung budzą większe emocje niż Orange, czy T-mobile.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.