Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Liger

31 października 2010

Facebook link

Oglądałem niedawno program telewizyjny o ligerze – skrzyżowaniu lwa i tygrysicy (Li- pochodzi od Lion, a –ger to końcówka od Tiger). Skrzyżowane zostały dwa potężne zwierzęta, symbole mocy, ale efekt połączenia okazał się słaby i niezdolny do samodzielnego życia. Liger to świetna metafora prób łączenia bytów o pozornie podobnych cechach, ale zupełnie innej genetyce.

W świecie biznesu pełno jest przykładów ligerów. To dwie potężne firmy, które łącząc się roztaczają wizję stworzenia jeszcze potężniejszego bytu, a potem okazuje się, że… DaimlerChrysler nie ma ani dyscypliny Daimlera, ani agresji Chryslera. Tak samo jak liger, który jest większy od swoich rodziców: lwa i tygrysicy, ale który na wolności zupełnie by sobie nie poradził i wymarłby w ciągu jednego pokolenia. Co prawda ligery lubią pływać, jak tygrysy i są stworzeniami społecznymi jak lwy, ale są narażone na wiele problemów zdrowotnych z uwagi na konfliktowe geny.

Dokładnie tak samo jest z łączeniem bytów biznesowych. One także mają swoje cechy, które najczęściej są podstawą połączeń: obsługa tego samego lub komplementarnego rynku, podobny sposób działania, rodzaj zasobów. Ale firmy, a nawet marki, mają nie tylko atrybuty, ale także odpowiednik zwierzęcego DNA. W głębi swojej konstrukcji mają złożony układ genów, które precyzyjniej pokazują, do czego mają predyspozycje, a co nie jest dla nich dobre. Czy Chrysler naprawdę mógł wnieść jakąś wartość do projektowania i sprzedaży Mercedesów, a procesy Daimlera mogły być łatwo wdrożone w Chryslerze? Czy firma amerykańska może stać się niemiecka?

Wiadomo, że większość mariaży firm i marek nie udaje się. Przykład ligera może pokazywać dlaczego tak się dzieje. Bardzo łatwo zauważyć, że lew i tygrys to silne i potężne zwierzęta. Łatwo wpaść na pomysł, że przez ich połączenie można uzyskać jeszcze potężniejsze stworzenie. Tak samo jest z firmami i markami. Bardzo łatwo zaobserwować ich główne cechy i na tej podstawie dojść do wniosku, że połączenie spotęguje ich indywidualny efekt. To, co dostrzec trudniej, to złożony świat genetyki, który zignorowany nieubłaganie wytknie całą niekompatybilność lwa i tygrysa oraz dwóch łączonych firm i marek. One także mają swoje genomy, które, zignorowane, mogą stworzyć zestawy konfliktowych cech uniemożliwiających funkcjonowanie.

Gdy międzynarodowa korporacja przejmuje lokalną firmę z jej markami, to te marki dość szybko nabierają światowego szlifu. Jeżeli jednak lokalność, czasem przejawiająca się w gorszym wzornictwie, jest elementem DNA tej marki, to część odbiorców może ją odrzucić. Światowy szlif nie będzie czymś, za co warto zapłacić. Wiem z badań, że część użytkowników pasty Colodent nie była zachwycona tym, co zrobił z niej Colgate Palmolive. Sam, ile razy słyszę o tym, że Wedel ma nowego właściciela, trzymam kciuki za to, żeby nie uświatowił nam Ptasiego Mleczka. Nie chcę, żeby stało się ligerem.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.