Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Liger

31 października 2010

Facebook link

Oglądałem niedawno program telewizyjny o ligerze – skrzyżowaniu lwa i tygrysicy (Li- pochodzi od Lion, a –ger to końcówka od Tiger). Skrzyżowane zostały dwa potężne zwierzęta, symbole mocy, ale efekt połączenia okazał się słaby i niezdolny do samodzielnego życia. Liger to świetna metafora prób łączenia bytów o pozornie podobnych cechach, ale zupełnie innej genetyce.

W świecie biznesu pełno jest przykładów ligerów. To dwie potężne firmy, które łącząc się roztaczają wizję stworzenia jeszcze potężniejszego bytu, a potem okazuje się, że… DaimlerChrysler nie ma ani dyscypliny Daimlera, ani agresji Chryslera. Tak samo jak liger, który jest większy od swoich rodziców: lwa i tygrysicy, ale który na wolności zupełnie by sobie nie poradził i wymarłby w ciągu jednego pokolenia. Co prawda ligery lubią pływać, jak tygrysy i są stworzeniami społecznymi jak lwy, ale są narażone na wiele problemów zdrowotnych z uwagi na konfliktowe geny.

Dokładnie tak samo jest z łączeniem bytów biznesowych. One także mają swoje cechy, które najczęściej są podstawą połączeń: obsługa tego samego lub komplementarnego rynku, podobny sposób działania, rodzaj zasobów. Ale firmy, a nawet marki, mają nie tylko atrybuty, ale także odpowiednik zwierzęcego DNA. W głębi swojej konstrukcji mają złożony układ genów, które precyzyjniej pokazują, do czego mają predyspozycje, a co nie jest dla nich dobre. Czy Chrysler naprawdę mógł wnieść jakąś wartość do projektowania i sprzedaży Mercedesów, a procesy Daimlera mogły być łatwo wdrożone w Chryslerze? Czy firma amerykańska może stać się niemiecka?

Wiadomo, że większość mariaży firm i marek nie udaje się. Przykład ligera może pokazywać dlaczego tak się dzieje. Bardzo łatwo zauważyć, że lew i tygrys to silne i potężne zwierzęta. Łatwo wpaść na pomysł, że przez ich połączenie można uzyskać jeszcze potężniejsze stworzenie. Tak samo jest z firmami i markami. Bardzo łatwo zaobserwować ich główne cechy i na tej podstawie dojść do wniosku, że połączenie spotęguje ich indywidualny efekt. To, co dostrzec trudniej, to złożony świat genetyki, który zignorowany nieubłaganie wytknie całą niekompatybilność lwa i tygrysa oraz dwóch łączonych firm i marek. One także mają swoje genomy, które, zignorowane, mogą stworzyć zestawy konfliktowych cech uniemożliwiających funkcjonowanie.

Gdy międzynarodowa korporacja przejmuje lokalną firmę z jej markami, to te marki dość szybko nabierają światowego szlifu. Jeżeli jednak lokalność, czasem przejawiająca się w gorszym wzornictwie, jest elementem DNA tej marki, to część odbiorców może ją odrzucić. Światowy szlif nie będzie czymś, za co warto zapłacić. Wiem z badań, że część użytkowników pasty Colodent nie była zachwycona tym, co zrobił z niej Colgate Palmolive. Sam, ile razy słyszę o tym, że Wedel ma nowego właściciela, trzymam kciuki za to, żeby nie uświatowił nam Ptasiego Mleczka. Nie chcę, żeby stało się ligerem.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.