Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Kultura i paskudne drobne

21 lipca 2008

Facebook link

Podróże kształcą, ale także frustrują: tych, którzy wyjeżdżają i tych, którzy potem ich słuchają lub czytają. Właśnie wróciłem z kilkutygodniowego pobytu w Stanach Zjednoczonych i chcę się podzielić tym jak kultura danego miejsca wpływa na drobne zachowania i… pewnie zdenerwować parę osób.

Nie zamierzam zajmować jednostronnego stanowiska: tam jest lepiej a tu gorzej lub na odwrót. Z marketingowego punktu widzenia bardziej ciekawi mnie analiza konkretnych różnic kulturowych. Pisałem niejednokrotnie o obsłudze klienta w USA i w Polsce. Ogromna dysproporcja w tym zakresie wynika z różnic kulturowych i społecznych. Kultura wywiera najszerszy wpływ na zachowania ludzkie, bo z niej wynikają wartości i normy społeczne, które pełnią rolę drogowskazów dla decyzji i zachowań ludzkich.

Jedno zagadnienie jest dla mnie symbolem tych różnic. To kwestia proszenia o drobne w sklepach: w Polsce nagminna, w Stanach nieobecna. Przyznaję, że permanentne nagabywanie o drobne w Polsce jest moim zdaniem skandalem, ale nie o to chodzi. Wydaje mi się, że rozumiem skąd się biorą różnice w tym zakresie między dwoma krajami. Zrobiłem małe badanie i oto co z niego wynikło:

  • W USA prawie wszędzie są słoje na drobne, czasem podpisane jako tips (napiwki), a czasem nie. Tam nie oczekuje się, że klient zapłaci co do centa, ale że raczej wrzuci drobne do słoja. Tzw. pennies (monety jednocentowe) są traktowane jako narzędzie wyrównywania rachunków, a nie pełnoprawny instrument płatniczy.
  • Wcześniejsze pokolenia Amerykanów uczyły się od swoich rodziców zachowania polegającego na odkładaniu drobnych do słoików umiejscowionych najczęściej w kuchni. To także przyczyna postrzegania drobnych monet jako czegoś innego niż środka płatniczego.
  • W USA sprzedawcy patrzą z niedowierzaniem na osobę odmierzającą dokładną kwotę, bo podziwiają, że chce się jej to robić. Wydawanie reszty jest postrzegane jednoznacznie jako zadanie i odpowiedzialność sprzedawcy.
  • Nie jest prawdą, że w USA wszyscy sprzedawcy są instruowani, aby nigdy nie prosili klientów o drobne. Nie potrzebują takiej instrukcji. Po prostu wiedzą, że dbanie o wygodę klienta to ich zadanie i kropka. Nie proszą o drobne, bo mają inne pojęcie o własnej roli. Nie chcę być wredny, ale w Polsce chyba jest jednak odwrotnie: to klient ma ułatwiać pracę sprzedawcy.

Podłożem różnicy w podejściu do kwestii drobnych są różnice kulturowe polegające na innym rodzaju relacji między sprzedawcą a klientem. Upraszczając nieco sprawę, można powiedzieć, że w USA podzielany i społecznie wspierany jest mniej więcej taki model myślowy: Klient jest ważny i należy dbać o jego komfort, ponieważ ze wszystkich możliwych sposobów wydania swoich prywatnych pieniędzy wybrał nasz sklep i to u nas chce wydać część tych środków, czyli pośrednio umożliwić nam dalsze wykonywanie naszej pracy. Wartości jakie są eksponowane w takim stwierdzeniu to: szacunek dla pracy, szacunek dla innych, priorytet dla wygody klienta. W Polsce panuje inny model myślowy, który niestety ciągle czerpie w wzorców klienta-petenta, który przychodzi do sklepu, aby nabyć cenne i trudno dostępne przedmioty i winien jest wdzięczność sklepowi za to, że ten daje mu możliwość nabycia tych dóbr. Skąd wiadomo, że tak jest? Proszę spróbować zagrozić odejściem do konkurencyjnego sklepu. W Stanach sprzedawca będzie przepraszał nawet za niezawinione incydenty i zrobi wiele, aby ułaskawić klienta, a w Polsce najczęściej spotka nas wzruszenie ramionami, jeżeli nie agresja.

Najtrudniej dostrzec te kwestie, które wryły się w kulturę danego miejsca i stanowią jej nieodłączny element.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

15 stycznia 2009 o 10:53
szarka napisał

Zapomniał Pan w swoim artykule dodać, ze nadal istnieją sklepy, które resztę wydaja w pudełkach zapałek a nawet – batonach. :)

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.