Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Kto powinien brać odpowiedzialność za efekt rynkowy?

5 stycznia 2014

Facebook link

Gdy zleceniodawca chce, aby agencja reklamowa, PRowa, dom mediowy lub inny dostawca usług marketingowych wziął odpowiedzialność za rynkowy efekt proponowanych przez siebie działań to jest to w porządku, czy nie? Ja uważam, że nie.

1. Czym innym jest planować działania tak, aby osiągnęły one określony cel a czym innym jest gwarancja osiągnięcia tego celu. Za pierwsze dostawca usług musi brać odpowiedzialność a za drugie nie może. To różnica między „plan lub projekt powinien być ukierunkowany na osiągnięcie określonego celu” (za to dostawca powinien być rozliczany) a „plan lub projekt powinien gwarantować osiągnięcie określonego celu” (za to nie tylko dostawca usług, ale nikt, kto nie kontoroluje wszystkich czynników organizacyjnych i rynkowych, nie może być rozliczany).

2. Każdy powinien brać odpowiedzialność na swoim poziomie tj. zleceniodawca na poziomie całości marketingu a dostawca usług za swoje usługi. Nie może być inaczej, bo nie można obciążać dostawcy odpowiedzialnością za czynniki zupełnie od niego niezależne.

3. Obarczanie odpowiedzialnością za całkowity efekt działań kogoś, kto odpowiada tylko za ich planowanie lub projektowanie zawiera w sobie nieprawdziwe założenie, że sam plan działań lub projekt narzędzi w 100% odpowiada za rynkowy efekt a wdrażanie tego planu i narzędzi nie odpowiada za ten efekt wcale.

4. Czym innym jest efekt rynkowy od bezpośredniego efektu pracy dostawcy rozwiązań. Efekt rynkowy to np. poziom sprzedaży, czy udział w rynku. Jego osiągnięcie wymaga podjęcia znacznie większego i bardziej złożonego wysiłku niż opracowanie planu lub zaprojektowanie komunikacji. Dostawca planu lub projektu nie może brać za to odpowiedzialności. Powinien natomiast być rozliczany z profesjonalizmu, solidności, rzetelności, kreatywności swoich produktów, czyli planów i projektów.

5. Próba obarczenia dostawcy rozwiązań marketingowych odpowiedzialnością za pełny efekt rynkowy jest najczęściej unikaniem odpowiedzialności za własne działania. Chodzi o zagwarantowanie sobie alibi na przyszłość, które może brzmieć tak: „nie osiągnęliśmy zakładanej sprzedaży, bo plan był zły” (milczące założenie: „a to że beznadziejnie go wdrożyliśmy lub wydarzyło się coś, czego nie przewidzieliśmy nie miało żadnego znaczenia”).

6. W świecie profesjonalistów panuje zasada „widziały gały co brały”. Przecież najczęściej jest tak, że sam plan lub projekt jest poddawany procedurze wielokrotnej dyskusji i akceptacji klienta. Czy w oczekiwaniu stuprocentowej odpowiedzialności od dostawcy nie ma czasem asymetrii profesjonalizmu tzn. oni (dostawcy) muszą być profesjonalni za swoją robotę w 100%, ale ja (klient) mogę dyskutować i akceptować prace bez brania za moje decyzje odpowiedzialności? To po co w ogóle o czymkolwiek dyskutować i cokolwiek akceptować skoro jedna ze stron z góry się asekuruje nie bardzo wierząc w swój profesjonalizm?

7. Potrzeba dużej dozy ignorancji, żeby nie rozumieć, że efekt rynkowy jest wypadkową mnóstwa złożonych czynników, wobec których najlepszy na świecie plan i najlepszy projekt są bezradne. Nie znam jednego przypadku, gdy sam fakt powstania znakomitego planu lub równie znakomitego projektu bez względu na wszystkie inne okoliczności zagwarantował efekt rynkowy.

I na koniec przestańmy wreszcie udawać, że chodzi o cokolwiek innego niż o próbę ustawienia dostawcy marketingowych rozwiązań w pozycji rywala a nie współpracownika. Gdy realizacja projektu ma polegać na wytykaniu błędów, mądrzeniu się i uprawianiu potocznie rozumianej polityki a nie na wspólnym rozwiązywaniu problemów z zaufanym partnerem, to cele i tak nie zostaną osiągnięte. Chodzi o model współpracy a nie wskaźniki.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

9 stycznia 2014 o 14:34
Katarzyna napisał

Drogi Jacku! Skoro już o agencjach reklamowych mowa, może doradzisz mi, co mam robić, by zyskać klientów? Za pół roku skończę studia ekonomiczne i już teraz martwiąc się swoją przyszłością rozpoczęłam „karierę” w dziale marketingu. Od dwóch miesięcy pracuję w agencji reklamowej. Niestety do tej pory pozyskiwanie klientów szło mi kiepsko.

9 stycznia 2014 o 17:09
Jacek Pogorzelski napisał

Wykorzystaj wiedzę o reklamowaniu do wypromowania siebie. Zdobywanie klientów nigdy nie było i nie będzie łatwe. Proste reguły dotyczyłyby dobrego rozpoznania rynku, realistycznej oceny tego, kto może być Twoim klientem oraz próby dotarcia do nich w sposób osobowy a nie za pośrednictwem telefonu, emaila, itp. Można też przygotowywać próbki własnej pracy i wstępne analizy, które pozwolą klientowi rozeznać się z poziomie Twojej pracy. Ale wiele zależy od tego, co trudne do kwantyfikacji: rezonansu emocjonalnego między klientem a dostawcą lub jego brakiem. Powodzenia.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.